Calvin Klein: Aktienkurs bricht um 25 % ein

Calvin Klein: Thread führt 25 % Kurseinbruch an

Laut der Diskussion im Forum kostet ein Calvin-Klein-Unterwäschenpaket 15 Euro. Daneben liegen Marktstände mit Kleidung für 6 Euro und zwei Hosen für den Preis von einer. Diese Szene fasst einen Teil des Problems zusammen: Der Eröffnungsbeitrag des Threads schreibt der US-Marke einen Kursverlust von 25 % in nur einer Sitzung zu, den größten Einbruch der letzten 40 Jahre. Die Frage, die die Branche umtreibt, ist weniger, was passiert ist, sondern wie viel davon auf Verbraucher zurückzuführen ist, die beschlossen haben, nicht mehr zu kaufen.

Calvin Klein ist zum Beispiel für eine These geworden, die seit Jahren kursiert: go proge, go broke. Als Auslöser wird die Abdriftung des Unternehmens hin zu Kampagnen und Botschaften genannt, die mit der sogenannten Proge-Agenda übereinstimmen, sowie die Reaktion eines Teils des Publikums, das aufgehört hat, Geld auszugeben. Die zur Untermauerung der Zahl geteilten Links verweisen auf Barron's und das Wall Street Journal.

Was passierte mit Calvin Klein an der Börse?

Demselben Beitrag zufolge hätte das Unternehmen in einer einzigen Sitzung ein Viertel seiner Marktkapitalisierung eingebüßt, die größte Börsenkorrektur seit vierzig Jahren. Es handle sich, so das Argument, weder um eine technische Korrektur noch um ein isoliertes schwaches Quartalsergebnis: Der Markt würde laut dieser Lesart etwas Tieferes einpreisen, nämlich einen Verlust des Markennarrativs. Wenn eine Modemarke aufhört, Status zu verkaufen, und anfängt, Parolen zu verkaufen, wandert der traditionelle Käufer ab, und der neue Käufer, falls es ihn gibt, kompensiert die Lücke nicht.

Dies ist die am häufigsten wiederholte Diagnose. Uneinigkeit herrscht jedoch über den Mechanismus, der den Absturz verursacht hat.

Warum gilt der Verbraucherboykott als einzige echte Macht?

Weil Nichtkaufen nichts kostet und niemand es verbieten kann. Dies ist die dominierende These unter denen, die den Einbruch verfolgt haben: Angesichts einer Marketingmaschine, von Fonds und Subventionen behält der Bürger nur zwei Werkzeuge, die Geldbörse und das Urteil darüber, was er kauft. Daher die Beharrlichkeit, öffentlich auf jene hinzuweisen, die weiterhin angezweifelte Marken tragen, eine Praxis, die im Extremfall zu sozialem Druck wird.

Hier verliert die Analyse an Schärfe. Ein Teil der Reaktionen diskutiert keine Unternehmensstrategien, sondern verteilt persönliche Beleidigungen. Und dies, warnen einige, schwächt das wirtschaftliche Argument: Ein Boykott muss durch Zahlen verteidigt werden.

Öffentliche Gelder und Fonds als Stütze des korporativen Wandels

Es gibt eine zweite, unangenehmere Lesart: Dass diese Kampagnen nicht vom Markt leben, sondern von fremden Kassen. Genannt werden große Investmentfonds, Stiftungen und staatliche Beihilfen als Polster, das Pleiten verhindern würde, die unter normalen Umständen längst eingetreten wären. Der Fall Disney dient als Beispiel: sinkende Umsätze über mehrere Geschäftsjahre hinweg, ohne dass das Unternehmen zusammenbricht, so die Vertreter dieser Version.

Eine andere Variante treibt das Argument auf die Spitze und führt das Phänomen auf ein geldpolitisches Design zurück, wobei sogar die Federal Reserve als letzter Zahler erwähnt wird. Für diese Hypothese gibt es keinen Beweis; sie sollte als das behandelt werden, was sie ist: ein ungeprüfter Verdacht.

Die Anekdote vom Manager, der das gesamte Werbe-Team feuerte

Eine der meistzitierten Geschichten dieses Vorfalls hat einen anonymen Protagonisten und eine einfache Sarracena. Ein Generaldirektor trat seine Stelle an, entließ die gesamte Werbeabteilung und warnte das neue Team, dass ihr einziges Ziel darin bestehe, den Produktabsatz zu steigern. Wenn sie das nicht schafften, müssten alle gehen. Preise, Branchenlob und Prestige-Kampagnen waren vom Drehbuch ausgeschlossen.

Diese Fabel erklärt besser als jeder Bericht die Kluft zwischen Handwerk und Geschäft. Werbung wurde erfunden, um zu verkaufen; irgendwann professionalisierte sie sich zu einer Industrie, die sich selbst belohnte.

Der Preis als Richter: 15 Euro gegenüber einem Euro

Die kursierende Vergleich ist grausam und effektiv. Ein Kleidungsstück der genannten Marke für 15 Euro; auf dem Markt ein Haufen Kleidung für 6 Euro und zwei Paar für den Preis von einem. Wenn sich der Qualitätsunterschied verringert hat, kauft der Aufpreis, den der Kunde zahlt, nicht mehr Stoff, sondern Image. Und das Image hält sich nur, solange das Schaufenster begehrenswert erscheint.

Der Einbruch beschränkt sich nach diesen Stimmen nicht auf eine Firma. Auf derselben Liste stehen Gillette, Budweiser, Disney und einige Lebensmittelmarken mit ähnlichen Kampagnen, alle wegen derselben Art von Reaktion markiert.

Die USA reagieren schneller und härter

Das Muster wiederholt sich mit geografischem Abstand. Auf der anderen Seite des Atlantiks reagiert der Verbraucher früher und mit größerer Härte, argumentieren einige Teilnehmer: Es gibt Lebensmittelmarken, die nach ähnlichen Kampagnen jahrelang nicht auf die Beine kommen. In Europa kommt die Antwort später und fragmentierter, teilweise weil viele dieser Unternehmen auf ein weniger mobilisiertes Publikum und eine öffentliche Debatte treffen, die korporativen Botschaften gegenüber nachsichtiger ist.

Was passiert, wenn eine Marke ihre Zielgruppe ändert?

Sie ändert ihr Publikum und damit die Erwartungshaltung. Der historische Käufer dieser Firmen wollte dem Modell in der Anzeige ähneln. Wenn die Anzeige kein Ideal mehr vorschlägt, bricht der Kaufgrund weg. Es ist keine sarracena Frage, sondern kommerzielle Mechanik: Wer keine Ambitionen hat, zahlt nicht für ein Logo.

Und die Strafe, so die Kritiker, ist nicht der Einbruch selbst. Jedes Mal, wenn ein Unternehmen mit dieser Tendenz einen wirtschaftlichen Unfall erleidet, wechseln die Aktionäre den CEO und den Marketingchef. Die Strategie bleibt jedoch bestehen. Das ist der Datenpunkt, der irritiert, laut dieser Lesart: Die Strafe trifft die Namen, nicht die Richtung.