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Hacendado, La Sirena y la guerra silenciosa de la marca blanca​

La marca blanca ha dejado de ser la opción de segunda. El producto de distribuidor —ese que no paga publicidad y vive pegado al lineal— compite hoy de tú a tú con el fabricante en categorías donde hace una década era impensable: congelados, platos preparados, bollería. El resultado es un mercado donde el precio ha dejado de ser el único argumento de venta y donde la frontera entre quien fabrica y quien vende se ha vuelto borrosa. Casa Tarradellas lo ilustra: firma su propia pizza y a la vez fabrica la que se vende bajo la enseña del supermercado. Mismo obrador, dos etiquetas, dos precios.

Por qué el producto de distribuidor ya no vive solo del precio​

El fabricante de marca propia no compite solo contra su competencia. Compite contra un distribuidor que decide en qué estantería va cada referencia, a qué altura y con qué promoción. Esa asimetría convierte ciertos productos —una costilla asada, una limonada, unos calamares— en fenómenos de reputación dentro del propio surtido. Hay quien sostiene que el producto de distribuidor ha alcanzado la calidad del fabricante y que la diferencia de precio es ya casi todo margen; en contra pesa el argumento de que el fabricante conserva el control sobre la receta y la trazabilidad. Lo que nadie discute es quién manda: el surtido se decide en la central, no en la tienda.

Los productos que desaparecen sin explicación​

Los catálogos se mueven y no siempre por criterios que el cliente pueda leer. Unos brownies de chocolate retirados, un helado de yogur y miel de marca blanca que se esfumó hace unos veinticinco años de la noche a la mañana, una receta que deja de fabricarse y no vuelve. La rotación del surtido es la cara menos visible del negocio: el consumidor descubre la baja cuando el hueco ya lo ocupa otra cosa. A eso se suma la pregunta incómoda —¿hay algo que no lleve azúcar?— y la disponibilidad desigual entre países, con referencias que aparecen en tiendas portuguesas y no en las españolas, o al revés.

Con esta presión sobre el lineal, lo previsible es que el producto de distribuidor siga arañando cuota donde el fabricante no pueda defender la receta. Conviene no darlo por cerrado: la fidelidad a una referencia concreta —esa que hace que alguien se fije en la misma pizza en dos países distintos— es un activo que no aparece en el folleto de ofertas.