Nike afirma que las jugadoras de baloncesto femenino son superiores a alejandro magno, un hombre que conquistó el mundo.

Nike compara a sus jugadoras con Alejandro Magno y desata la polémica​

Un anuncio de Nike sostiene que las jugadoras de baloncesto femenino son superiores a Alejandro Magno, el hombre que conquistó el mundo. El mensaje, difundido en redes, ha reabierto el pulso sobre el marketing identitario y su coste reputacional para las grandes marcas. La pieza no se limita al deporte: menciona a «mujeres de color», a personas gays y a los llamados «social justice warriors», lo que ha ampliado el rechazo más allá del baloncesto. La campaña tiene ya tres años, según se apunta en la discusión, pero su recuerdo sigue vivo y se ha convertido en un termómetro de hacia dónde va la comunicación corporativa en Estados Unidos.

Qué dice el anuncio y por qué se ha convertido en un problema​

El texto del anuncio equipara el mérito deportivo de las jugadoras con la figura histórica de Alejandro Magno. La comparación, lejos de ser una licencia retórica, se ha leído como una reescritura de la historia al servicio de una causa comercial. Nike no solo vende zapatillas: vende un relato. Y ese relato, según las críticas, convierte a la marca en algo más parecido a un activista con logo que a un fabricante de calzado.

En el centro del rechazo está la mención explícita a «mujeres de color», a personas gays y a los «social justice warriors». Ese cóctel ha hecho que parte del público deje de ver una campaña deportiva y vea una soflama. La consecuencia inmediata es un boicot que se extiende por redes y que recuerda a otros episodios recientes de marcas que se han metido en el charco identitario sin necesidad comercial aparente.

El precedente de Bud Light y el coste de la militancia corporativa​

El caso más citado como espejo es el de Bud Light, cerveza más vendida en su segmento en Estados Unidos. La marca eligió como embajadora a una persona conocida por su visibilidad trans, y el resultado fue un abandono masivo de clientes, una caída en bolsa de la que no se ha recuperado y el despido —o «descanso»— de la responsable de la campaña. La comparación no es gratuita: ambas compañías apostaron por un mensaje de inclusión que una parte relevante de su base interpretó como un ataque.

El patrón se repite. Una marca líder, un mensaje identitario, una reacción en cadena en redes y un daño reputacional que tarda años en digerirse. La diferencia es que Nike tiene un colchón de marca mucho mayor, pero también una base de clientes más amplia y, por tanto, más expuesta a la fractura.

Nike, de marca de los malotes a icono del establishment​

Hay una ironía que recorre toda la discusión: Nike nació como marca pequeña, casi marginal, asociada a los jugadores con más carácter y a los malotes de la cancha. Su salto a la gloria llegó con Michael Jordan, un fichaje que Adidas rechazó, según se sostiene en la discusión, porque no lo veía capaz de ser estrella en la NBA. La historia la contó el propio Jordan en documentales como The Last Dance, según se afirma: fue su madre quien le convenció para firmar por una marca entonces menor, donde podía poner sus condiciones.

Décadas después, esa misma marca que representaba la rebeldía es percibida por una parte del público como el establishment que da lecciones. El capitalismo, cuando triunfa, se vuelve conservador y moñas, resume una de las corrientes del análisis. Otra lo ve simple cálculo: el target de unas zapatillas de 150 dólares no es el mismo que el de hace veinte años.

El negocio del baloncesto femenino y la paradoja del talento​

El debate deportivo también tiene su miga. Las jugadoras de la WNBA han ganado los últimos siete campeonatos femeninos, un dato que se usa como argumento de autoridad pero que no resiste la comparación con la conquista de Alejandro. La pregunta que sobrevuela es por qué una liga que no llena pabellones necesita una campaña que la equipare a un conquistador de hace 2.400 años.

La paradoja se agranda con el caso de Caitlin Clark, rookie del año y jugadora blanca que, según se sostiene, vendía más merchandising que el resto de la liga junta. Su salida a Europa por el acoso recibido y su negociación con Adidas para dejar un contrato con Nike de 26 millones por ocho años son el ejemplo perfecto de que el problema no es el talento, sino el relato que se construye alrededor.

El consumidor español y la sede de Barcelona​

En España el debate añade una capa: la sede de Nike está en Barcelona. Cada compra en Sevilla, Madrid o Zaragoza, se argumenta, financia a quien desprecia al cliente tradicional. Es una forma de trasladar el boicot al terreno local, donde la marca compite con Adidas, Mizuno o Asics.

La calidad del producto entra en la ecuación. Hay quien defiende que Nike tiene las mejores zapatillas para fútbol sala o pádel, y quien sostiene que Adidas y Mizuno están por delante en duración y amortiguación. La conclusión, en cualquier caso, es que el anuncio no ha cambiado los pies de nadie, pero sí la percepción de lo que se compra.

---

El punto exacto donde el análisis se atasca es el mismo de siempre: si el marketing identitario vende o solo hace ruido. Nike no ha retirado la campaña. El boicot no tiene fecha de caducidad. Y el cliente, mientras tanto, sigue mirando la suela antes que el eslogan.