Coca-Cola lanza el primer comercial hecho 100% con IA y sí, es una obra maestra

Coca-Cola estrena un anuncio con IA y nadie se cree el 100%​

El anuncio se titula «Masterpiece». Coca-Cola lo ha presentado como su primer comercial hecho íntegramente con inteligencia artificial, apoyado en Stable Diffusion, el modelo de aprendizaje profundo que convierte texto en imágenes. La historia es sencilla: un estudiante de arte dormido en un museo al que los personajes de los cuadros y las esculturas despiertan para entregarle una botella del refresco, pasándosela de unos a otros en una danza de colores, formas y estilos. En menos de 24 horas ya había quien lo llamaba obra de arte y quien lo colocaba como el mejor comercial de los últimos años. Y había quien hablaba de plagio refrito y de cascarón efectista vacío por dentro.

Pratik Thakar, director global de estrategia creativa y contenido integrado de la marca, lo justificó así: «Fiel al espíritu de la marca, y similar a cómo una cadena de suministro sincronizada colabora para entregar Coca-Cola helada a los consumidores en el momento adecuado, reunimos una colección de obras de arte que abarca múltiples géneros, geografías y generaciones». Traducido: la IA pinta, pero el relato lo firma un director creativo.

¿Está «Masterpiece» hecho al 100% con IA?​

No, al menos no según la mayoría de los desgloses que han ido apareciendo desde el estreno. Uno de ellos, difundido entre profesionales del 3D, sostiene que una parte significativa del trabajo se hizo con métodos tradicionales y canalizaciones establecidas, que la IA ajustó aspectos concretos para ganar eficiencia y que el factor humano siguió siendo parte integral del proceso. Otro cálculo, bastante más agresivo, deja la aportación de la IA en un 1% y el trabajo humano en el 99%. Una tercera estimación asegura que en torno al 95% es técnica tradicional y animación 3D, y que las partes generadas con IA se notan mucho.

Las versiones se contradicen entre sí hasta el absurdo. Hay quien dice que la IA hizo solo las botellas, hay quien dice que solo el interior de los marcos, y un productor llegó a declarar que todo el equipo realizó un gran trabajo y que sin ellos no se hubiese podido llevar a cabo. Quien ha buscado el vídeo de detrás de las cámaras que la marca compartió para explicar el uso de Stable Diffusion no lo encuentra. Nadie ha publicado todavía el reparto de horas por tarea.

Agencias, dobladores y guionistas: el mapa de los empleos que aprietan​

La pregunta que sobrevuela es qué queda del trabajo creativo cuando la herramienta se abarata. El sector señalado primero es el de las agencias de marketing, y por detrás van dobladores, traductores, grafistas, dibujantes y guionistas. La convicción dominante es que esto no es una anécdota: si el anuncio se puede producir con menos manos, el ajuste llega a la nómina.

Con matices. Hay quien sostiene que el placer de dibujar nadie lo quita y que la IA no anula la creatividad, pero sí devalúa la industria: la imagen dará empleo a perfiles con capacidades artísticas mínimas y eso acabará repercutiendo en todo, de forma difícil de medir. La comparación histórica que se usa es la del cine: su época dorada coincidió con un trasvase de pintores con formación clásica a la pantalla, y algo parecido ocurrió con el cómic. La anécdota que resume el malentendido es la de un lector instruido, ajeno al medio, que se sorprendió al saber que los cómics se dibujan a mano y se entintan con pincel y tinta china: asumía que estaban hechos por ordenador desde siempre.

¿Cuántos empleos destruirá la IA? El 52% de 2025 y el 'peak oil' de 2030​

El dato que se repite es del Foro Económico Mundial: en 2025, el 52% de los puestos de trabajo actuales serán realizados por robots, según el estudio sobre automatización y nuevas tecnologías publicado el 17 de septiembre de 2018 y actualizado el 22 de febrero de 2019. Es una cifra vieja y sigue funcionando como eslogan.

La contra tiene menos altavoces. Una corriente del análisis sostiene que la IA no destruirá empleos; lo que los destruirá es el peak oil hacia 2030. El razonamiento: los centros de datos necesitan energía, y si estamos en la meseta del pico petrolífero hasta 2025, a partir de ahí la cosa se pone seria y en 2030 llega el caos, con la IA, el hidrógeno y las renovables convertidos en negocios para captar inversión. Es una tesis minoritaria y sin verificación, pero descoloca el marco: la discusión sobre puestos de trabajo se hace como si la electricidad fuera gratis.

Por qué a la marca le interesa decir que el anuncio es 100% IA​

Porque vende. Igual que venden el verde y lo ecoresilente, el sello de «hecho con IA» es hoy un argumento comercial en sí mismo, y de ahí la ambigüedad calculada en las declaraciones. La comparación con internet es la más repetida: cuando se masificó, los medios decían que solo servía para pornografía, para que los terroristas se comunicaran o para la deep web. Las empresas que compiten por lanzar modelos de lenguaje tienen incentivos para inflar expectativas.

La diferencia de fondo no es menor: internet era una herramienta que aumentaba la productividad, pero no hacía el trabajo por sí misma. La IA, en cambio, produce el entregable. Como muestra, una película rusa de 90 minutos hecha casi sin presupuesto, con actores, decorados, montaje y música generados con IA, algo que hace cinco años era inimaginable.

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Con el 100% oficial por un lado y el 1% de los escépticos por el otro, cuánto de ese anuncio salió de una instrucción de texto y cuánto de una mesa de animación sigue sin respuesta pública. Lo que sí está resuelto es lo otro: la polémica ha hecho más por la campaña que el propio spot, y la duda sobre quién cobra por hacerlo, también.