Zara und der Verkauf, der an einem diversen Katalog scheiterte

Der Zara-Warenkorb, der wegen des Katalogs liegen blieb

Ein Käufer, der auf der Zara-Website Sommershorts und Schuhe suchte, verließ die Seite vor dem Bezahlen. Auslöser war kein Systemfehler: Es waren die acht Models afrikanischer Herkunft, die im Katalog erschienen. Der Vorfall, über den in Wirtschaftskreisen gesprochen wurde, verdichtet eine Spannung, über die die Textilbranche lieber nicht spricht.

Acht Models, die einen Verkauf kosten

Die genaue Zahl liegt in der Szene: acht verschiedene afrikanische Gesichter, eines nach dem anderen, auf einer einzigen Produktseite. Grund genug für einen Kunden mit klarer Kaufabsicht, die Sitzung zu beenden. Der Verlust für die Marke ist gering; das Symptom dagegen ist groß. Es spiegelt eine kulturelle Kluft wider, die keine Inklusionskampanie ganz hat normalisieren können.

Die doppelte Lesart des Unbehagens

Manche reduzieren die Sache auf eine Anekdote ohne wirtschaftlichen Wert: Die Kleidung wird gewaschen, fertig. Andere sehen ein Konsummuster, das Vielfalt in der Werbung bestraft. Marken, die auf inklusive Kataloge setzen, tragen dieses Risiko, überzeugt, dass das Publikum, das bleibt, diejenigen ausgleicht, die gehen. Die verfügbaren Daten erlauben keine Quantifizierung, welche der beiden Kräfte schwerer wiegt.

Eine Prognose mit Vorbehalten

Kurzfristig wird Zara nicht zu einem monoculturellen Katalog zurückkehren, weil sich ein Kunde in einer Ecke des Internets beschwert. Wahrscheinlich ist, dass sich diese Spannung wiederholt, mit weniger Heftigkeit, aber häufiger. Und wenn die Textilbranche keinen Weg findet, die tatsächliche Wirkung jeder Werbung zu messen, wird sie Inklusion weiter im Blindflug entscheiden. Bei dem, was bisher bekannt ist, kann niemand behaupten, dass Vielfalt verkauft. Ebenso wenig, dass sie die Mehrheit abschreckt.