Telepizza schließt 1.000 Filialen zur Entschuldung

Telepizza schließt 1.000 Filialen und senkt Preise um bis zu 70%

Eine Familienpizza und eine mittlere Pizza, ohne Getränke: 54 Euro. Das war der Preis auf der Website von Telepizza für einen Kunden, der seit Jahren keinen Laden betreten hatte und den Tab schloss, bevor er die Bestellung abschloss. Dieser Moment fasst besser zusammen als jede Bilanz, warum das Unternehmen dort steht, wo es ist: Die offiziellen Preise sind längst eine Fiktion, die fast niemand zahlt.

Der spanische Fast-Food-Multi mit 35 Jahren Geschichte erlebt seine tiefsten Stunden. Er hat gerade eine Verschuldung von über 400 Millionen Euro restrukturiert und refinanziert und bereitet die Schließung von 1.000 Filialen in 18 Monaten vor, um zu überleben, was mit dem Abbau tausender Arbeitsplätze einhergeht. Um während des Umbaus die Umsätze zu halten, setzt man auf Angebote mit Rabatten von bis zu 70%.

Das permanente Angebot, das Kunden ohne Coupon ausnimmt

Eine mittlere Pizza kostet regulär 20 Euro, mit der üblichen Promotion nur 9,99. Auf den ersten Blick ist dieser Unterschied keine Ersparnis, sondern ein aufgeblasener Preis, den jeder voll zahlt, der den Gutschein nicht kennt. Wer blind bestellt, zahlt doppelt für dasselbe Produkt; wer genau hinschaut, lernt, dem Etikett nicht zu trauen. Das Ergebnis ist ein Kunde, der sich schon vor dem ersten Bissen betrogen fühlt.

Die ständige Promotion hat einen weiteren Nachteil: Sie zerstört die Wertwahrnehmung. Wenn die Pizza am Dienstag 5 Euro kostet, akzeptiert niemand, am Mittwoch 10 Euro zu zahlen. Eine Politik permanenter Rabatte funktioniert letztlich wie ein Rabatt, dem niemand glaubt.

Der Prüferbericht, der Zweifel an der Fortführung weckt

Es geht nicht nur um Margen. Der Abschlussprüfungsbericht von PricewaterhouseCoopers (PwC) für das Geschäftsjahr 2022 der Muttergesellschaft Food Delivery Brands Group enthielt einen Satz, den kein Unternehmen gerne liest: Es besteht eine wesentliche Unsicherheit, die erhebliche Zweifel an der Fähigkeit des Unternehmens, seinen Betrieb fortzusetzen, hervorruft. Kurz gesagt: Selbst der Wirtschaftsprüfer bezweifelt, dass das Unternehmen so weiterexistieren kann, wie wir es kennen.

Bemerkenswert ist, dass Telepizza im selben Jahr erklärte, Marktführer in Spanien mit 34,5 Millionen verkauften Einheiten zu sein. Viel verkaufen und wenig verdienen ist ein Klassiker in der Systemgastronomie und zeigt, dass das Problem nicht in der Nachfrage liegt, sondern in der Kosten- und Schuldenstruktur.

1.000 Schließungen, Franchisenehmer und Personal, das sich selbst vermittelt

Der Umbau betrifft nicht nur eigene Filialen. Zahlungsausfälle gegenüber Mitarbeitern des Franchisenehmers Regonsa führten dazu, dass Food Delivery Brands die Gehälter übernahm und diese Angestellten in anderen Filialen der Kette unterbrachte. Dass die Muttergesellschaft das Loch eines Franchisenehmers stopfen muss, sagt viel über die finanzielle Stabilität des gesamten Netzwerks aus.

Was die Entlassungen angeht, schreibt sich der Zynismus quasi selbst: hochqualifizierte Mitarbeiter, die der Markt schnell wieder aufnehmen wird. Bei 1.000 geplanten Schließungen klingt diese Aussage für jene, die am letzten Tag ihre Schlüssel abgeben, wie ein geschmackloser Witz.

Der Tag, an dem die Pizza aufhörte, das Kerngeschäft zu sein

Eine These taucht in Analysen immer wieder auf: Telepizza starb an dem Tag, als es die Rezeptur des Teigs änderte und Campofrío in die Gruppe einstieg, während der Gründer bereits ausgeschieden war. Danach wurde das Produkt billiger herzustellen und schwerer von der Konkurrenz zu unterscheiden.

Auch das Wettbewerbsumfeld hilft nicht. Domino's, lokale Dönerläden, Tiefkühlpizzen aus dem Supermarkt und sizilianische Pizzerien haben sich einen Markt geteilt, der früher fast exklusiv ihnen gehörte. Ein Geschäft, das nur über den niedrigsten Preis konkurriert, findet immer jemanden, der noch günstiger verkauft.

Zinsen beenden die Ära des billigen Kredits

Die andere Seite der Medaille ist makroökonomisch. Jahre negativer Zinsen ermöglichten es vielen Unternehmen, sich so zu verschulden, als gäbe es kein Morgen. Als Kredite wieder Geld kosteten, hielten diese Strukturen nicht mehr stand. Endlose Refinanzierungen halten Unternehmen am Leben, die seit drei Jahrzehnten keine Gewinne erzielen.

Mit diesen Voraussetzungen sind die 1.000 Schließungen kein Ausrutscher, sondern die Rechnung nach Jahren schuldenfinanzierten Wachstums. Die Branche der Lieferpizzen bleibt bestehen. Die Frage ist, ob Telepizza nach dem Umbau noch Teil davon sein wird, oder ob die 70%-Rabatte in Wahrheit eine verkleidete Liquidation waren.