Mercedes-Gewinneinbruch führt zu Debatte über Margen und Produktqualität

Mercedes-Gewinne fallen um 57 %, aber der Umsatz ist nicht das Problem

Der Rückgang der Mercedes-Benz-Gewinne um 57 % erklärt sich nicht durch einen Einbruch der Verkäufe, sondern durch etwas Unbequemeres: die Margen. Diese These eröffnet die Diskussion und zieht, weit entfernt von einer reinen Buchhaltungsanekdote, die gesamte europäische Automobilindustrie mit hinein. Die Energie frisst die Marge. Der chinesische Wettbewerb, vor zehn Jahren noch der beste Kunde, ist heute der größte Konkurrent. Und obendrein schaut der Durchschnittskäufer ins Schaufenster und versteht nichts: Das Auto kostet mehr, hält kürzer und hat mehr Bildschirme als ein Konferenzsaal.

Die 57 % sind kein Umsatzeinbruch, sondern eine Rentabilitätskrise. Und das ist bei einem volumengetriebenen Geschäft ein ganz anderes Thema.

Warum die Margen sinken, obwohl weiter verkauft wird

Die Energiepreise tauchen in fast allen Erklärungen auf. Produktion in Europa kostet mehr als fast überall sonst, und diese Rechnung wird nicht vollständig an den Kunden weitergegeben. Jemand zahlt sie: die Marge. Hinzu kommt ein Wettbewerb, der nicht mehr in der Liga der Billigautos spielt. Chinesische Hersteller sind vom besten Kunden der europäischen Industrie zum größten Konkurrenten geworden, mit eigenen Produkten, Netzen und Preisen, die von unten drücken.

Manche fügen eine weitere unbequeme Ebene hinzu: die Regulierung. Jede neue Verordnung verteuert das Auto, erzwingt Ausstattung, die der Kunde nicht bestellt hat, und vervielfacht die Fehlerquellen. Das Ergebnis, so diese Lesart, ist ein Fahrzeug, das in manchen Fällen seinen Preis im Vergleich zum selben Modell vor fünfzehn Jahren fast verdoppelt hat, während die Löhne kaum gestiegen sind. Der Verbraucher zahlt doppelt: beim Kauf und in der Werkstatt.

Vom robusten Motor zur klebenden Bildschirmfront

Die häufigste Kritik ist nicht wirtschaftlicher Natur, sondern betrifft das Produkt. Die Marke, die jahrzehntelang Synonym für unverwüstliche Motoren und Holz-Leder-Ausstattungen war, hat Materialien durch Kunststoffe ersetzt, oft auch in noblen Bereichen. Schwarze Klavierlack-Innenräume, die schon beim Hinschauen zerkratzen, nicht integrierte Displays, Leder, das vor drei Jahren abblättert: Die Liste der Vorwürfe ist lang und detailliert.

Der symbolische Schlag sitzt jedoch anders. Mercedes baut keine eigenen Einstiegsaggregate mehr und kauft sie beim direktesten Wettbewerber. Dass der Vierzylinder der unteren Klasse von außen kommt – und dass man einst Renault-Mechaniken verbaut hatte, gefertigt in Spanien und geteilt mit anderen Marken –, wird in der Branche als stille Kapitulation gelesen. Die Marke versteckt es nicht: Sie hat einfach entschieden, dass Mittelklasse-Nutzfahrzeuge nicht mehr ihr Geschäft sind.

An wen verkauft Mercedes, wenn es die Mittelschicht verlässt?

Die an Bedeutung gewinnende These besagt, dass Mercedes sich neu positioniert, dorthin, wo man in der Zukunft Europas Geld vermutet: Firmenflotten, Großunternehmen, öffentliche Aufträge und Sicherheits-/Verteidigungsfahrzeuge. Ein weniger glamouröses, aber stabileres Geschäft mit verteidigbaren Margen. In diesem Schema hört die Mittelschicht auf, Zielgruppe zu sein.

Das Problem dieser Strategie ist der Name. Prestige in den unteren Baureihen zu verspielen, um dann High-End zu verkaufen, ist ein schwieriger Balanceakt. Manche argumentieren, die Marke hätte wie bei Smart eine Untermarke schaffen und dort die Einstiegsmodelle ansiedeln sollen, statt das Emblem durch den Kunststoff-Schlamm zu ziehen. Andere erinnern daran, dass die Marke sich immer an Kostendisziplin anpassen konnte, sogar Metall durch Zinkblech in kritischen Teilen ersetzte. Der Unterschied: Früher fiel das beim Öffnen der Tür nicht auf.

Die blockierte Kamera und andere Symbole

Ein Detail fasst den wahrgenommenen Verfall besser zusammen als jeder Bericht: die kleine, im Logo versteckte Kamera für die Parkhilfe. Bei vielen Modellen verklemmt sie sich, das Ergebnis ist ein Mechanismus, der nicht funktioniert. Ein Symbol im Symbol. Die Marke, die mit Ingenieurskunst prahlte, scheitert am sichtbarsten Schmuckstück.

Hinzu kommt das Gefühl, dass das Auto nicht mehr wegen dessen gekauft wird, was unter der Haube steckt. Vor zwanzig Jahren begann das Datenblatt mit Motor und Ausstattung. Heute beginnt es mit Konnektivität, Bluetooth und WLAN. Die Prioritäten haben sich verschoben, und damit die Idee selbst davon, was ein Luxusauto ist.

Der chinesische Geist und die Zollversuchung

Die Parallele zum japanischen Durchbruch der Siebziger zieht sich durch die Diskussion, wenn auch mit Nuancen. Die ersten Nissan und Toyota waren bescheidene, aber zuverlässige Autos, von Ingenieuren für echte Bedürfnisse entworfen. Die skeptische Lesart behauptet, das aktuelle chinesische Produkt sei etwas anderes: glänzender Kunststoff und Bildschirme auf mittelmäßiger Technik, gemacht zum Angeben, nicht zum Halten.

Die in fast allen Versionen aufdrängende Schlussfolgerung ist unbequem für die offizielle Erzählung: Die Schuld liegt nicht bei den Chinesen. Sie liegt bei eigenen Entscheidungen, getroffen über Jahre hinweg, mit Blick auf das Quartal und nicht auf das nächste Jahrzehnt. Währenddessen wartet der Käufer, der einen Mercedes wollte und nicht weiß, ob er das alte Modell ohne Klavierlack oder das neue mit Touchscreen nehmen soll, auf eine Antwort, die ihm niemand gibt.

Wie stark müssen Margen fallen, damit jemand beschließt, wieder gute Autos zu bauen?