Lacasa-Werbespot zur Freizeitlücke von Frauen löst in Spanien Weihnachtsboykott aus

Lacasa wirbt für die Freizeit von Frauen und läuft in einen Turron-Boykott

Eine Dorfkneipe, der Fernseher läuft am späten Vormittag, und ein Turron-Werbespot, der über die Freizeitschere zwischen Männern und Frauen spricht. Die Szene beschreibt jemand, der zu Hause gar keinen Fernseher hat und den Spot nur zufällig entdeckte. Das Ergebnis: keine einzige Tafel dieser Marke an diesem Weihnachtsfest. Die Kampagne heißt „1 Stunde, 37 Minuten“, stammt von der Agentur Pingüino Torreblanca, wurde von Indómita unter der Regie von Sonia Ramírez produziert und stützt sich auf eine Zahl der Studie Women for a Healthy Economy: Frauen haben täglich eine Stunde und siebenunddreißig Minuten weniger Freizeit als Männer. Auf dieser Zahl baut der Spot auf, der Frauen beim Lesen oder Baden zeigt, während sie ständig von Familienanforderungen unterbrochen werden.

Der Lacasa-Werbespot hat das Gegenteil des Erwünschten ausgelöst. Wo die Marke einen Zweck sah, sah ein Teil des Publikums eine grundlose Provokation an einem Produkt, das im Dezember gekauft wird und das Oma, Mutter und Schwager auswählen. Die häufigste Reaktion ist keine laute Empörung, sondern ein stiller Boykott: den Namen im Ecke des Grolls ablegen und nie wieder kaufen.

Was der Lacasa-Spot sagt und warum er verärgert

Der Spot erfindet die Statistik nicht, nutzt sie aber als Marketingwaffe. Die Botschaft: Frauen haben weniger Stunden Ruhe, und diese Zeit muss zurückgeholt werden. Soweit nichts zu beanstanden. Das Problem beginnt, wenn die Botschaft in einen Turron verpackt ist: ein saisonales Süßigkeit für den Familieneinkauf, dessen Marge von drei Dezemberwochen abhängt. Die Hälfte der Kundschaft zu brüskieren für einen Like der Community-Managerin ist, betriebswirtschaftlich betrachtet, eine glatte Sechs.

Manche weisen darauf hin, dass die Kampagne doppelt bezahlt wird: im Produktpreis und, falls öffentliche Förderung dahintersteckt, im Budget des Ministeriums für Gleichstellung. Dieser Verdacht kursiert in der Diskussion ohne jeden Beleg und sollte daher als das genommen werden, was er ist: eine Arbeitshypothese, keine Tatsache.

Auch die Marke hilft nicht, das Feuer zu löschen. Der Name fällt in der Anfangsphase des Ärgers nicht einmal – „Ich nenne die Marke nicht, um ihnen keine Werbung zu machen“ –, was das Gespräch paradoxerweise verlängert. Taucht er endlich auf, fällt das Urteil einstimmig im Ton aus: Lacasa. Und mit ihr die Frage, ob eine Handelsmarke im selben Werk gefertigt wird.

Der Turron-Boykott: von Lacasa zu Gillette und Procter & Gamble

Der Ärger bleibt nicht beim Turron. Die Unterhaltung driftet bald zu einer Liste von Marken, die im Haushalt wegen früherer Kampagnen verbannt sind: Gillette, Pescanova, alles, was Procter & Gamble berührt, inklusive der Duracell-Batterien, die sich unbemerkt einschlichen. Die Logik ist dieselbe: Wenn die Marke meine Marktnische nutzt, um mich zu belehren, sucht sie sich eine andere Kundschaft.

Das schärfste Argument vergleicht Kategorien. Eine Marke für Frauenprodukte würde nicht über die Toxizität ihrer eigenen Kundschaft sprechen; eine Rasiermarken tat es bei Männern durchaus. Die Asymmetrie schmerzt mehr als der konkrete Werbespot.

Und dann ist da noch das industrielle Kleingedruckte. Lacasa produziert laut Diskussionsbeiträgen in Tanger, während die Markenerzählung Nähe und Tradition verkauft. Die Verlagerung nach Marokko verträgt sich schlecht mit dem Diskurs über den gesellschaftlichen Zweck. Null Kohärenz, fasst mancher zusammen.

Jovenlandess ohne Figürchen und das lange Gedächtnis der Verbraucher

Der Fall Jovenlandess dient als Präzedenzfall. Manche Käufer kauften die Halbkilometer-Packungen nicht mehr, als das Figürchen von der Tüte verschwand. Das war keine ideologische Entscheidung, heißt es, sondern schlichtes Genervtsein: Wenn du die Verpackung wegen einiger Weniger änderst, wechsle ich das Regal.

Dieses kaufmännische Gedächtnis ist länger, als Marken kalkulieren. Eine Werbung dauert drei Wochen; der Groll des Käufers Jahre. Und auf einem Markt wie dem für Weihnachtssüßigkeiten, wo die Kaufentscheidung in der Familie fällt und die Markentreue gering ist, kommt die Strafe schnell.

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Die Frage, die in der Luft bleibt, ist nicht, ob die Zahl zur Freizeitlücke stimmt – sie stimmt, oder zumindest stützt eine Studie sie –, sondern ob der Turron das richtige Medium war, um sie zu erzählen. Mit der Kampagne im Fernsehen und digital, und Weihnachten vor der Tür, wird die Antwort die Supermarktkasse geben. Dort zählt kein Purpose: nur was sich verkauft und was im Regal liegen bleibt.