Disney-Chef Iger verspricht Ende der Kulturkampf-Geräusche

Bob Iger verspricht, den Lärm des Kulturkampfs zu „verstummen“

Was kostet ein Kulturkampf? Für Disney zumindest nicht gratis. Sein CEO, Bob Iger, teilte Investoren mit, dass das Unternehmen den „Lärm“ eines Konflikts verstummen lassen werde, der soziale Konservative gegen den Medien- und Unterhaltungskonzern gestellt hat, so eine Notiz der Needham-Analystin Laura Martin. Die Ankündigung erfolgte bei einer Präsentation im Walt Disney World Resort in Orlando (Florida), wo Iger zudem versprach, die Investitionen in Themenparks und Kreuzfahrten im nächsten Jahrzehnt zu verdoppeln. Das Kleingedruckte ist bekannt: Streaming profitabel machen, Filme verbessern und ESPN neu positionieren, während die Bilanzen noch nicht ganz aufgehen.

Was bedeutet es, den Lärm des Kulturkampfs zu „verstummen“?

Der Satz, festgehalten in einem Analystenbericht, ist kurz und absichtlich mehrdeutig: Disney wird den Lärm verstummen lassen. Übersetzt in Unternehmenssprache heißt das wir senken unser ideologisches Profil und verkaufen wieder Eintrittskarten. Es ist keine grundlegende Korrektur oder Änderung des Katalogs, sondern eine Anpassung der Kommunikation nach mehreren Jahren intensiver Einmischung in die öffentliche Debatte. Das Unternehmen wurde in 2022 in die US-Kulturkämpfe verwickelt, als es öffentlich die Gesetzgebung von Florida kritisierte, die Diskussionen über sens Orientierung und Geschlechtsidentität im Unterricht einschränkte. Gouverneur Ron DeSantis reagierte mit einer Kampagne gegen das „proge Disney“ und arbeitete mit der Staatslegislative zusammen, um dem Konzern die Selbstverwaltungsrechte über seine Parks zu entziehen. Eine Konfrontation mit schwer messbaren Kosten, aber perfekt sichtbar in der Bilanz.

Wie stark ist die Disney-Aktie gefallen?

Diese Daten sind mit Vorsicht zu genießen, da sie aus Schätzungen stammen, die in Debatten kursieren, und nicht vom Unternehmen selbst. Laut dieser Schätzung handelte die Disney-Aktie im Februar 2021 nahe bei 190 Dollar und ist auf 81 Dollar gefallen, was einem kumulierten Rückgang von 30,52 % über fünf Jahre, 16,87 % über ein Jahr, 15,03 % über sechs Monate und 2,53 % im letzten Monat entspricht. Selbst gute Quartalszahlen haben den Trend nicht umkehren können, denn Disney übertraf die Gewinnprognosen von Wall Street, blieb aber beim Umsatz hinter den Erwartungen zurück. Mit diesen Zahlen auf dem Tisch lautet die Frage, die jede Investorenpräsentation überschwebt, nicht ideologisch, sondern buchhalterisch: Wie lange ist das Unternehmen bereit zu bluten, bevor es handelt?

Das Geschäft, das nicht anspringt: Streaming und Kinokassen

Das Grundproblem ist nicht die Flagge oder die Rhetorik. Es ist, dass das Streaming-Geschäft weiterhin Geld verliert und die Kinomaschinerie in eine unbequeme Serie geraten ist. Zu den genannten Beispielen gehört Indiana Jones and the Dial of Destiny, bezeichnet als der teuerste Film der Kinogeschichte und gleichzeitig eine Enttäuschung an den Kinokassen. Hinzu kommen Schwierigkeiten, Inhalte auf Plattformen rentabel zu machen, und die offene Aufgabe, ESPN für den direkten Vertrieb an Verbraucher neu zu positionieren, sowie die eingeräumte Möglichkeit, sich von seinen Fernsehsendern zu trennen. Wenn der Hauptmotor nicht leistet, wird das Bild der Bilanz unangenehm.

Kommerzieller Fehler oder bewusste Strategie?

Hier scheiden sich die Geister. Eine Strömung behauptet, der ideologische Schwenk sei ein Kalkulationsfehler gewesen: Man habe Inhalte aufgenommen, die nur eine Minderheit forderte, und dabei Millionen Zuschauer verloren. Andere differenzieren, dass das Publikum für solche Inhalte existiert und wächst, und der Fehler lag nicht darin, es zu bedienen, sondern alles im Gesamtprodukt zu vermischen. Und eine dritte, eher verschwörungstheoretische Linie geht viel weiter: Sie behauptet, großen Investmentfonds, die die Aktien kontrollieren, sei es egal, Geld zu verlieren, wenn sie damit die gesellschaftliche Debatte auf Identitätsachsen lenken – Männer und Frauen, Weiße und rassifizierte Gruppen, Heterosenshetero und Homosenshomo – statt auf die Teilung zwischen oben und unten. Der wahre Grund sei laut dieser These nicht Gewinn, sondern der Aufbau dessen, was Gramsci „kulturelle Hegemonie“ nannte, unter Nutzung eines soliden Unternehmens mit jahrzehntelanger Marke. Es ist eine Interpretation ohne dokumentarischen Beweis, aber sie kursiert stark.

Warum manche jede Korrektur ausschließen

Die überwiegende Überzeugung ist, dass sich nichts wirklich ändern wird. Argumentiert wird, dass solange das Personal, das diese Linie vorantrieb, im Unternehmen bleibt, das Management nur Schadensbegrenzung betreiben und nach einigen Monaten zum alten Kurs zurückkehren werde. Der einzige Weg zu echter Veränderung würde einen radikalen Personalaustausch und die Entfernung interner Abteilungen voraussetzen, die diese Agenda vorantreiben, etwas, das kein großes Unternehmen spontan angeht. Andere gehen weiter und behaupten, das junge Publikum dulde keine langen Produkte mehr, und wenn die Verkaufsform nicht neu erfunden werde, knarre das gesamte Modell. Und es gibt jene, die direkt wollen, dass sie nicht korrigieren, sondern verschwinden.

Die andere Front: Florida und der Preis der Marke im Park

Der Schlagabtausch mit Florida bleibt eine offene Wunde. Besucher der Disney-Parks in Europa berichten von der Rechnung: Nach Zeugenaussagen eines Nutzers kosteten 165 Euro für drei Erwachsene und zwei Kinder zum Essen im Pariser Komplex, 48 Euro für zwei Paar Mickey-Mäuse-Ohrschützer und Warteschlangen von anderthalb Stunden für zweiminütige Attraktionen. Die Marke ist gleichermaßen Gegenstand von Anbetung und Beschwerde. Unterdessen setzt das Unternehmen auf physische Immobilien – Parks und Kreuzfahrten – als Zuflucht gegenüber einem audiovisuellen Sektor, der nicht abhebt. Es ist die alte Taktik, das zu stärken, was Geld bringt, wenn das Neue es nicht tut.

Iger sagt, er werde den Lärm verstummen lassen. Was er nicht sagt, ist, dass sein eigenes Unternehmen ihn teilweise erzeugt hat.