El marketing digital y la publicidad han dejado de ser áreas vinculadas únicamente a las agencias y a los departamentos tradicionales de comunicación. La expansión de los canales digitales ha multiplicado las funciones relacionadas con la captación de clientes, la creación de contenidos, el análisis de datos, el comercio electrónico o la gestión de campañas.
Los datos de inversión ayudan a entender esta transformación. El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain, elaborado junto con PwC, cifra en 6.211,2 millones de euros la inversión en medios digitales correspondiente a 2025, un 11,2 % más que el año anterior. Dentro de este mercado, Search concentró 1.992,6 millones y las redes sociales 1.832,5 millones.
Esta evolución no significa que una titulación concreta garantice un determinado empleo, pero sí permite identificar qué tipo de actividades profesionales están detrás de una parte importante de esa inversión.
Un mercado digital que necesita perfiles diferentes
La inversión publicitaria no se transforma directamente en puestos de trabajo. Entre una campaña y su impacto comercial intervienen profesionales con funciones muy distintas.
Gestión de campañas y publicidad digital
Una parte del trabajo se encuentra en la planificación, ejecución y seguimiento de campañas publicitarias. Search y Social Ads requieren configurar campañas, definir públicos, controlar presupuestos, revisar resultados y realizar ajustes.
En estos equipos pueden coexistir perfiles con distintos niveles de especialización. Un técnico puede participar en tareas operativas y de seguimiento, mientras que determinadas funciones estratégicas, de dirección o de análisis avanzado pueden recaer en profesionales con mayor experiencia o formación específica.
Además, las propias plataformas publicitarias cuentan con sistemas de certificación que permiten acreditar conocimientos concretos. Estas certificaciones no sustituyen necesariamente una titulación reglada, pero pueden complementar la formación cuando el puesto requiere manejar herramientas determinadas.
Analítica y medición
Otra salida relacionada con la transformación digital es la medición de resultados. Las empresas necesitan saber de dónde proceden las visitas, qué campañas generan conversiones o cómo evoluciona el comportamiento de los clientes.
Aquí entran tareas como la recopilación y organización de datos, elaboración de informes, seguimiento de indicadores y utilización de herramientas de analítica. En los puestos más técnicos pueden requerirse conocimientos avanzados de datos, programación o estadística, mientras que otras posiciones tienen un componente más operativo.
El propio SEPE, en su información sobre necesidades formativas de los profesionales de la publicidad y la comercialización para 2026, identifica entre las competencias demandadas cuestiones como marketing digital, marketing, SEO, redes sociales, Big Data e inteligencia artificial aplicada al marketing y la creación de contenidos.
Contenidos, redes sociales y comunicación
La inversión digital también genera actividad alrededor de los contenidos y la comunicación de las marcas.
La gestión de redes sociales, la preparación de contenidos, la redacción publicitaria, la coordinación de publicaciones o el apoyo a campañas forman parte de este ecosistema. No todas estas funciones requieren el mismo nivel de especialización y pueden distribuirse entre distintos profesionales.
Precisamente, la formación profesional de la familia de Comercio y Marketing contempla competencias relacionadas con la planificación y gestión de actividades de marketing, publicidad, investigación comercial y relaciones públicas.
El Técnico Superior en Marketing y Publicidad incluye entre sus perfiles profesionales reconocidos oficialmente los de técnico de marketing, técnico de publicidad, técnico de relaciones públicas, organizador de eventos de marketing y comunicación, auxiliar de medios y técnico en estudios de mercado, entre otros.
En este contexto puede aparecer también la FP de marketing en UTAMED, como una opción formativa dentro del ámbito de la formación profesional. La existencia de este tipo de programas debe diferenciarse, en cualquier caso, de las competencias concretas que posteriormente pueda exigir cada empresa. Aunque estudiar en una Universidad reconocida, como UTAMED, no lo es todo; sí que proporciona oportunidades que pueden luego convertirse en estrategias reales de empleo.
El comercio electrónico amplía las posibilidades
El crecimiento de las ventas online ha hecho que marketing y comercio electrónico estén cada vez más relacionados. La promoción de productos es solo una parte del proceso: también hay que gestionar catálogos, clientes, contenidos, promociones, atención digital y operaciones vinculadas a la venta.
TodoFP recoge, por ejemplo, perfiles relacionados con el comercio electrónico, entre ellos técnicos en comercio electrónico, operadores de venta online, especialistas en CRM y profesionales de atención al cliente digital.
Para un técnico de marketing y publicidad esto supone que las salidas no tienen por qué limitarse a una agencia. También puede desarrollar su actividad en empresas de comercio electrónico, departamentos internos de marketing, empresas de servicios, agencias, medios de comunicación o compañías de prácticamente cualquier sector.
¿Qué aporta la FP frente a otros perfiles?
Un perfil orientado a la aplicación práctica
Una de las características de la Formación Profesional es su orientación hacia competencias profesionales concretas. El título de Técnico Superior en Marketing y Publicidad está planteado para intervenir en actividades de planificación, organización y gestión de marketing, investigación comercial, publicidad y relaciones públicas.
Esto no significa que exista una división rígida entre titulados de FP y universitarios. En marketing es habitual que los equipos sean multidisciplinares y que las responsabilidades dependan del puesto concreto.
Un graduado universitario puede acceder a funciones que exijan una determinada titulación o una preparación más orientada a estrategia, investigación o gestión. Un técnico de FP, por su parte, puede aportar una preparación profesional específica y práctica. A estos perfiles se suman personas procedentes de otras titulaciones que han adquirido conocimientos mediante experiencia, cursos o certificaciones de plataformas digitales.
La especialización gana importancia
El mercado tampoco permanece estático. El propio SEPE señala para 2026 necesidades formativas relacionadas con inteligencia artificial, marketing digital, SEO, Big Data, diseño digital y redes sociales dentro de la ocupación de profesionales de la publicidad y la comercialización.
Por ello, la salida profesional de un técnico no debería entenderse como un itinerario cerrado. La especialización posterior puede orientar el perfil hacia áreas concretas, como SEO, publicidad digital, contenidos, comercio electrónico, CRM o analítica.
Una salida profesional más amplia que un único puesto
Los datos de inversión de IAB Spain muestran el tamaño alcanzado por el ecosistema digital, pero no permiten concluir que exista una relación automática entre crecimiento de la inversión y contratación de titulados de FP. La realidad laboral es más compleja.
Lo que sí puede observarse es una ampliación de las funciones asociadas al marketing y la publicidad. Gestión de campañas, contenidos, redes sociales, investigación de mercados, analítica, comercio electrónico y comunicación forman parte de un mercado en el que conviven perfiles con diferentes niveles de formación y especialización.
En consecuencia, las salidas reales de un técnico en marketing y publicidad no se reducen a un puesto concreto. Su titulación puede servir como base para incorporarse a distintas funciones profesionales, mientras que la experiencia y la especialización posterior pueden determinar hacia qué área termina orientándose cada trayectoria.