Zara engagiert Ceval Omar als größte Barbie-Modell

Ceval Omar: Das Modell, das Zara für seine Barbie-Edition wählte

Die Wahl von Ceval Omar als Gesicht der Zara-Barbie-Edition ist kein Castingfehler. Es ist eine Positionierungsentscheidung, die zu gut funktioniert hat: Die Diskussion dreht sich nicht mehr um Kleidung. Das Modell wurde in Somalia im Jahr 1994 geboren, wuchs in Oslo auf und ist 29 Jahre alt. Der Bericht über ihre Verpflichtung stellt sie als Frau mit der größten Größe vor, die je bei Zara getragen wurde, und positioniert sie an der Spitze der Anpassung der Marke an alle Sensibilitäten. Mit diesen Voraussetzungen war der Lärm garantiert. Was folgte, war keine Modedebatte.

Wer ist Ceval Omar und was hat sie zuvor gemacht?

Ceval Omar begann vor drei Jahren im Alter von 26 Jahren mit dieser Arbeit. Sie erzählt es selbst: Sie stieg fast wie ein Hobby ein, verbrachte drei Monate in einem Trainingscamp in New York, wo sie lernte, wie man posiert und sich in der Branche bewegt, und erhielt dort ihren ersten großen Auftrag von Yves Saint Laurent. Danach kam die britische Ausgabe von Vogue, und nach eigener Aussage wurde sie zum ersten Transgender-Curvy-Modell, das eine Kampagne für die Beauty-Sparte des französischen Unternehmens leitete.

Ihre Biografie enthält alle Punkte, die die Industrie heute sucht: geboren in Somalia, Familie auch in Kenia, norwegische Bildung, transgeschlechtliche Identität und große Kleidergröße. Sie fasst es in einem Satz zusammen, den der Bericht zitiert: „Gleichheit kennt keine Grenzen.“ Auf die offene Debatte innerhalb des Feminismus, ob Transgender-Personen Raum einnehmen, den Frauen gewonnen haben, antwortet sie, dass ihr dies gleichgültig sei und dass es wichtig sei, „Lösungen statt Probleme zu schaffen“.

In ihrer Rede gibt es ein wiederkehrendes Argument: Wer Trauma, Marginalisierung und familiäre Ablehnung durchlebt hat, entwickelt früher eine emotionale Intelligenz, die andere nicht brauchen. Dies ist eine umstrittene These. Sie ist sicher nicht neu.

Reaktion: Boykottaufrufe und Vorwürfe der Propaganda

Die öffentliche Reaktion spaltete sich in zwei Lager. Ein Teil der Kommentare nach der Veröffentlichung der Kampagne bezeichnete die Aktion als ideologische Propaganda und forderte einen Kaufboykott der Marke, mit dem Argument, dass ein Unternehmen sein Schaufenster nicht nutzen sollte, um sich in Identitätsdebatten zu positionieren. Ein anderer, pragmatischerer Teil wies auf den grundlegenden Widerspruch hin: Wenn das Ziel der Verkauf von Kleidung war, passte die Referenz eines Körpers, der nicht in die meisten von der Kette hergestellten Größen passt, nicht ins Bild.

Dies ist der am häufigsten wiederholte Punkt und der schwerste zu widerlegen. Eine Marke, die jahrelang Kritik wegen fehlender großer Größen erhielt, präsentiert nun eine Kampagne mit einem sehr großen Modell. Die Rhetorik hat sich vor dem Produkt bewegt. Diese Übereinstimmung ist für alle unangenehm.

Auch das Argument der kommerziellen Berechnung tauchte auf. Eine Strömung behauptet, dass solche Verpflichtungen nicht den Käufer des Kleidungsstücks suchen, sondern den Spitzenwert an Traffic und Erwähnungen, den die Kontroverse erzeugt, und dass die Marke dies später mit einer Erklärung zu ihrem Engagement für Inklusion ausgleichen wird. Von außen lässt sich dies nicht überprüfen. Das Muster wiederholt sich jedoch zu oft, um es einfach auszuschließen.

Ist es eine Kampagne zum Verkauf von Kleidung oder zur Erzeugung von Kontroversen?

Das hängt davon ab, was gemessen wird. Wenn die Metrik die Bekanntheit ist, ist die Operation ein Erfolg: Der Bericht sammelte 36 Kommentare und der Name des Modells verbreitete sich binnen Tagen in sozialen Medien und Nachrichten. Wenn die Metrik der Kaufwunsch ist, wird die Sache kompliziert.

Hier kommt das aspirationale Argument ins Spiel, das die Industrie gut kennt. Ein Großteil des Modegeschäfts basiert auf der Distanz zwischen Käufer und Modell: Man kauft das Kleidungsstück, um sich einem Bild anzunähern, das man nicht hat. Wenn diese Distanz beseitigt wird und das Bild dem Durchschnittskunden zu ähnlich sieht, bricht der Mechanismus zusammen. Es ist kein physikalisches Gesetz, aber ein Muster, das mehrere Marken teuer bezahlt haben.

Das sofort genannte Präzedenzfall war Calvin Klein und seine Kampagne mit einem schwangeren Transgender-Modell, die laut einem im Thread kursierenden Schlagzeile die sozialen Medien revolutionierte. Manche behaupten in der Debatte, dass solche Wetten letztendlich den Verkäufen schaden, obwohl das Material dies nicht belegt. Die Premiere von Barbie in Madrid, mit anderen Gästen mit wenig konventionellem Profil, verstärkte das Echo.

Der doppelte Maßstab bei den Körpern der Modelle

Die unbequemste Kritik richtet sich nicht gegen Zara, sondern gegen das Publikum. In den Neunzigern, so ein Kommentar im Thread, wurde zu Recht kritisiert, dass extrem dünne Modelle Jugendliche in Anorexie und Bulimie trieben. Jetzt zeigt die Industrie fettleibige Körper, und nach demselben Argument verschwindet die gesundheitsbezogene Rhetorik.

Dieses Argument taucht immer wieder in der Konversation auf: Wenn extreme Dünnheit krank machte, wer versuchte, sie nachzuahmen, sollte extreme Fettleibigkeit kein geringeres Problem sein. Niemand scheint sich damit befassen zu wollen. Die übliche Antwort lautet, dass es nicht darum geht, nachzuahmen, sondern darzustellen. Und an diesem Punkt stagniert die Debatte erneut.

Was könnte jetzt passieren

Die vernünftige Vorhersage ist, dass die Kampagne ohne Rücknahme fortgesetzt wird und die Verkäufe der Barbie-Edition kaum leiden werden: Identitätskontroversen mobilisieren viel in sozialen Medien, aber wenig im Verkauf. Was sich ändern kann, ist die interne Kalkulation der nächsten Kampagne.

Die andere Möglichkeit, weniger wahrscheinlich, ist, dass die Marke diese Linie vertieft und solche Verpflichtungen zu ihrem Markenzeichen macht. Mit den verfügbaren Daten ist keine der beiden Ausgänge völlig ausgeschlossen. Und währenddessen wird das Modell weiter arbeiten: Sie sagte, sie wolle ein Vorbild für Transgender-Personen und jeden sein, der ihrem Leben mit Normalität begegnet. Das hat sie bereits in der Hälfte der Diskussion erreicht.