PepsiCo-Snacks in Spanien: Umsatzrückgang im zweistelligen Bereich

Pepsi verkauft weniger Snacks in Spanien, erzielt aber Rekordgewinne

Eine Tüte Doritos kostet inzwischen rund drei Euro, und wie in Debatten oft angemerkt wird, besteht ein Großteil des Gewichts aus Luft. Bei diesem Preis hat der spanische Verbraucher begonnen, den Kauf einzuschränken: PepsiCo teilte seinen Investoren mit, dass der Snack-Verkauf in Spanien im zweiten Quartal 2023 im zweistelligen Bereich zurückging, das schlechteste Ergebnis aller europäischen Länder, in denen das Unternehmen tätig ist. Zu dieser Kategorie gehören Doritos, Lay's, Ruffles und Cheetos. Und hier zeigt sich eine unbequeme Tatsache: Je weniger verkauft wird, desto höher sind die Einnahmen.

Wie sich der Absatz von Doritos, Lay's und Ruffles in Spanien entwickelt hat

Der europäische Vergleich stellt Spanien in ein ungünstiges Licht. Das Volumen an Knabberartikeln wuchs in Europa im Quartal um 2%, getrieben durch hohe einstellige Zuwächse in Russland und zweistellige in der Türkei und der Ukraine, teilweise kompensiert durch hohe einstellige Rückgänge in Großbritannien und Frankreich sowie leichtes Wachstum in den Niederlanden und einen zweistelligen Rückgang in Spanien.

Seit Jahresbeginn wiederholt sich dieses Muster. Das Absatzvolumen der Gruppe sank um 1%, mit hohen einstelligen Rückgängen in Großbritannien und Spanien sowie niedrigen einstelligen in Frankreich, teilweise ausgeglichen durch die Türkei, Russland und die Niederlande. Spanien bleibt damit das Schlusslicht in seinem Umfeld.

Vorsicht bei der Terminologie: Von „zweistellig“ wird gesprochen, ohne das genaue Ausmaß zu nennen: Ein solcher Rückgang kann zwischen 10 % und 90 % liegen. Das Unternehmen gibt keine detaillierten Zahlen für Spanien an, was Raum für Spekulationen lässt.

Pepsi verkauft weniger, erhöht Preise in Europa um 20 % und steigert Gewinn um 92 %

Dieser Mechanismus spiegelt sich direkt in der Gewinn- und Verlustrechnung wider. PepsiCo erzielte im Quartal einen Umsatz von 22.322 Millionen US-Dollar, ein Plus von 10,4 % absolut und 13 % organisch, bedingt durch eine durchschnittliche Preiserhöhung von 15 %, die in Europa bis zu 20 % betrug. Die verkauften Mengen gingen um 2,5 % zurück.

Der auf die Aktionäre entfallende Nettogewinn erreichte 2.748 Millionen US-Dollar, ein Anstieg von 92,3 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum, als die Ergebnisse durch Wertberichtigungen auf russische Vermögenswerte belastet waren. In Spanien räumt das Unternehmen ein, dass die Umsätze trotz sinkender Stückzahlen im zweistelligen Bereich wachsen. Die Bilanz ist eindeutig: Weniger verkaufen, mehr verlangen.

Dieses Gleichgewicht hat jedoch eine Kehrseite, die nicht in der Schlagzeile steht. Das Unternehmen musste die Preise nicht senken, um die Zahlen zu stabilisieren: Es reicht aus, wenn die verbleibenden Käufer deutlich mehr zahlen als zuvor.

Von der Drei-Euro-Tüte zum Steak: Womit ersetzt man den Snack?

Die Reaktion der Verbraucher ist vorhersehbar und durchaus kreativ. Die große Tüte Eigenmarke, die früher 40 oder 50 Cent kostete, liegt nun zwischen 1,15 und 1,30 Euro, bei geringerem Inhalt. Der Kilopreis für Kartoffelchips ist auf 15 bis 20 Euro gestiegen, was den Snack zu einer fast fleischpreisigen Luxusware macht.

Daraus ergeben sich Vergleiche. Ein Baguette für 0,25 Euro plus eine Packung Chorizo für 1,10 Euro ist günstiger als eine einzelne Chipstüte. Ein Tomaten-Zwiebel-Salat mit Peperoni löst das Problem des salzigen Snacks. Lose verkaufte Nüsse im Feinkostladen lenken das Geld in kleinere Geschäfte. Manche haben den Kauf komplett eingestellt, andere sind auf Eigenmarken umgestiegen.

Diese Entwicklung ist nicht nur auf Spanien beschränkt. Der mexikanische Präsident Andrés Manuel López Obrador kritisierte die Chipstüten wegen ihres „Luftgehalts“ und merkte an, dass selbstgemachte Pommes Frites viel günstiger seien. Ein Plädoyer gegen Inflation mit Kartoffel und Öl.

Warum sinken die Preise nicht, obwohl die Nachfrage fällt?

Diese Frage steht im Zentrum des Themas. Wenn die Nachfrage einbricht, sollte laut Lehrbuch der Preis fallen; wenn die Kosten nicht gedeckt werden können, geht das Unternehmen pleite. Keines von beidem ist eingetreten: Es wird weniger verkauft, Personal abgebaut und dennoch mehr Gewinn erzielt.

Ein Teil der Analyse führt dies auf Gier und die Marktmacht weniger starker Markenhersteller zurück, nicht auf höhere Energie- oder Rohstoffkosten. Andere argumentieren, dass sich das Marktgleichgewicht verschoben habe und das Produkt nun selektiver nachgefragt werde: Es wird weniger verkauft, aber an die verbleibenden Kunden kann mehr verlangt werden. Keine der beiden Theorien erklärt vollständig, warum sich dieses Muster in Kategorien wiederholt, die nicht miteinander konkurrieren.

Entlassung von 500 Mitarbeitern und positive Prognosen

Diese Episode folgt auf die Ankündigung eines Restrukturierungsprogramms (ERE) in Spanien Ende 2022, das etwa 500 Personen, also 20 % der Belegschaft, aufgrund organisatorischer und produktiver Gründe betraf.

Gleichzeitig herrscht Optimismus in den Bilanzen. Die Gruppe hat ihre Projektionen nach oben korrigiert: Sie erwartet ein organisches Umsatzwachstum von 10% statt der zuvor prognostizierten 8 % und eine Steigerung des Gewinns je Aktie um 12 % bei konstanten Wechselkursen, drei Punkte mehr als im April. Für die Aktionäre werden Cash Returns von etwa 7,7 Milliarden US-Dollar erwartet, bestehend aus 6,7 Milliarden Dollar Dividenden und 1 Milliarde Dollar Aktienrückkäufen. Im ersten Halbjahr fiel der Nettogewinn um 17,7 %, während der Nettoumsatz um 10,3 % stieg.

Der europäische Kontext schließt den Kreis. Das Snack-Volumen wuchs auf dem Kontinent um 2 %, während Spanien den einzigen zweistelligen Einbruch verzeichnete. Die entscheidende Frage ist nun nicht mehr, ob der Käufer zurückkehrt, sondern zu welchem Preis er bereit wäre, es zu tun.