Lidl in den 90ern: der Supermarkt, den es nicht mehr gibt

Lidl in den 90ern: die Garage voller Pueblerino, die nicht wiederkommt

Ende der 90er war der Gang in einen spanischen Lidl wie der Gang in ein Lager. Pueblerino in Reihen, Kartons in den Gängen, gedämpftes Licht, riesige Prospekte auf Recyclingpapier und ein Sortiment, das es nirgendwo sonst gab. Karten wurden nicht akzeptiert: cash only. Und doch behauptet ein guter Teil derer, die ihn damals kannten, dieser Supermarkt sei besser gewesen als der heutige. Nicht schöner. Besser.

Die These, die sich durch das Gespräch zieht, ist einfach: Der ursprüngliche Lidl brachte Produktionsüberschüsse aus Nord- und Mitteleuropa zu Preisen, die den spanischen Markt unterboten, ohne sich den lokalen Geschmäckern anzupassen oder sich dafür zu entschuldigen. Seltsame Produkte, Etiketten auf Deutsch, Nährwertangaben in einer Sprache, die niemand las. Heute ist dieses Modell in einer weiteren Kette aufgegangen, mit Coupon-App, Bazar und spanischen Produkten. Die Frage ist, ob der Kunde gewonnen oder der Käufer von 1998 verloren hat.

Was der Lidl verkaufte, der es nicht mehr verkauft

Der Katalog von damals liest sich wie ein Inventar eines Spaniens, das seinen Einkaufskorb noch nicht globalisiert hatte. Heringsfilets in Dillessig in Halbkilo-Gläsern — in Deutschland hoch angesehen und hierzulande noch nie gesehen —, vorgestückelte Schokoladentafeln für unter 20 Duros, deutsches Bier aus der Region Bayern für 25 Peseten pro Flasche, Schokoladen-Sahne-Becher für 15 oder 20 Peseten das Stück, Pizzen für 30 Peseten. Echtes Brot, nicht das weiße, zähe Brot des herkömmlichen Supermarkts.

Die Preiseliste, die im Gespräch kursiert, hat fast archäologischen Wert. Die Schokoladen-Sahne-Desserts, die für 15 oder 20 Peseten gekauft wurden, kosten heute im selben Format 59 Cent: umgerechnet etwa 100 Peseten. Das deutsche Bier für 25 Peseten pro Flasche ist der andere Anker. Und das Waschpulver in großen Kartons, damals ein sicherer Wert der Kette, ist heute in ihren Regalen schwerer zu finden als die Eigenmarke.

Das Sortiment war das Argument. Es gab Produkte, die es nirgendwo sonst gab und die den Weg rechtfertigten. Das ist der Teil, der am häufigsten wiederholt wird: die Fähigkeit zu überraschen. Ein Supermarkt, der 1999 in einer mittelgroßen Stadt mit riesigen Prospekten und brutalistischer Typografie eröffnete, weckte eine Neugier, die keine heutige Marketingkampagne reproduziert.

Die Ästhetik einer sowjetischen Kantine, die manche vermissen

Die Beschreibung des Ladens wiederholt sich mit der Genauigkeit eines Zeugen: Garagen mit Regalen, Pueblerino, Kartons im Weg, wenig Beleuchtung am Nachmittag und Abend. Ein Format, das mit den alten DIA-Filialen verglichen wird und heute undenkbar erscheint. Es war broootal, fasst einer der Berichte zusammen, und alles lag auf dem Boden.

Diese Schäbigkeit hatte einen unerwarteten Nebeneffekt: das Gefühl, an einem Ort einzukaufen, an dem nur der Preis zählte. Es gab keine Hintergrundmusik, keine breiten Gänge, keine Bazar-Abteilungen. Es gab Ware und es gab einen Preis. Die spätere Modernisierung — nach Gebieten, in verschiedenen Wellen, mit einem klaren Schub nach der Krise von 2008 — machte aus diesen Läden vorzeigbare Nachbarschaftssupermärkte. Das Ergebnis ist laut mehreren Berichten, dass man heute einen Lidl nicht mehr von einem Mercadona oder einem kleinen Carrefour unterscheiden kann.

Manche gehen weiter und behaupten, die Kette sei „mercadonisiert" worden: gleiches Aussehen, gleiche Art von Sortiment, Preise, die nicht mehr die von früher sind. Obst und Gemüse kauft man auf dem Wochenmarkt und Fleisch und Fisch auf dem städtischen Markt. Der Lidl ist keine Anomalie mehr, sondern eine Option unter vielen.

Der Bazar, die App und das Problem mit den Beständen

Die Transformation hat ein sichtbares Gesicht: den Bazar. Werkzeuge der Marke Parkside, Sportbekleidung, Augenbrauen-Epilierer, Winkelschleifer. Ein Käufer fasst die heutige Erfahrung mit einem Bild zusammen, das eine ganze Analyse wert ist: Man geht mit der Hähnchenbrust, dem Epilierer und einem Winkelschleifer raus. Die Kette, die deutsche Schokolade verkaufte, konkurriert heute im Bazar-Bereich mit dem Nahversorgungs Handel.

Das Coupon-System und die Lidl-Plus-App ziehen einen Großteil der Kritik auf sich. Die Rabatte sind auf vier Einheiten pro Kunde begrenzt, während andere Ketten keine Obergrenze setzen und den Spargutschein ansammeln. Die orangen Etiketten für Produkte kurz vor dem Ablaufdatum werden an der Kasse nicht immer korrekt angewendet. Und die App-Coupons sind laut mehreren Berichten größtenteils Ramsch: Sojagetränke, Haushaltswaren, spezielle Reinigungsprodukte. Digitale Knauserigkeit, um eine Spargeschichte aufrechtzuerhalten.

Hinzu kommt ein Phänomen, das über die Kette hinausgeht: Wenn es ein sehr gutes Angebot gibt, verschwindet es schnell. Manche sprechen von Käufern, die den Bestand leerräumen, um weiterzuverkaufen. Der Kunde, der später kommt, findet ein leeres Regal. Die Beschwerde über fehlende Bestände in Filialen in Deutschland und Spanien taucht im Gespräch als Zeichen eines breiteren Lieferproblems auf, obwohl niemand Daten zur Bestätigung liefert.

Die Qualität, die den Bach runterging

Das andere große Kapitel ist die wahrgenommene Qualität. Immer dünnere Verpackungen — Joghurts, die man mit dem Löffel durchsticht —, Naturjoghurts, die wie Wasser schmecken, Schokoladenpudding ohne Schokolade. Die Kritik ist nicht nostalgisch: Sie betrifft das Produkt. Es wird an Verpackung und Zutaten gespart, um den Preis um ein paar Cent zu senken und sagen zu können, man sei billiger.

Schokolade und Marmelade sind das wiederkehrende Beispiel. Erdbeermarmelade mit reichlich Fruchtstücken ist laut den Berichten zu etwas Synthetischem geworden. Die Schokolade, die aus Deutschland oder Belgien kam, schmeckt nicht mehr gleich. Die Desserts, die gut waren, ändern ihr Rezept jedes oder jedes zweite Jahr zum Schlechteren oder werden kleiner. Es ist dieselbe Beschwerde wie beim Bier: Was ein vollmundiges deutsches Bier war, ist jetzt Wasser.

Auf der anderen Seite gibt es diejenigen, die verteidigen, dass die heutige Kette ein größeres Sortiment, spanische Produkte und bessere Preise als andere nationale Ketten hat und dass Obst und Gemüse aus Gewohnheit und nicht aus Notwendigkeit woanders gekauft werden. Die Diskussion ist nicht abgeschlossen. Was aber klar hervorgeht, ist, dass der Lidl von 1999 und der von heute zwei verschiedene Unternehmen mit derselben Marke sind.

Der Kunde, der nicht mehr derselbe ist

Die Entwicklung der Kundschaft ist eine weitere Ebene der Sache. In den ersten Filialen war die Kundschaft die des einfachen Viertels. Mit der Zeit, und laut einigen Berichten, verlagerte die Kette ihre Standorte in Gebiete, die man nur mit dem Auto erreichte. Die Lesart dieser Bewegung ist unbequem und nicht belegt: Es wird angedeutet, dass sie auf einen Wandel des Kundenprofils reagierte. Was in den Berichten dokumentiert ist, ist das anfängliche Stigma: Manche schauten einen schief an, weil man dort einkaufte, und machten Bemerkungen.

Heute hat sich das soziale Urteil umgekehrt. Der Lidl ist eine respektable Option, in seiner Bazar-Abteilung sogar erstrebenswert. Das Paradoxe ist, dass diese Respektabilität auf Kosten dessen erkauft wurde, was ihn anders machte. Der Supermarkt, der Produkte brachte, die es in Spanien nicht gab, verkauft heute vor allem Produkte, die es überall gibt.

Eine Frage bleibt im Material unbeantwortet: ob das Hard-Discount-Modell nachhaltig war oder ob die Modernisierung zum Überleben unvermeidlich war. Wer den Pueblerino nachtrauert, kauft nicht die einfache Nostalgie-Erzählung. Er kauft das Gefühl, dass unterwegs etwas verloren ging und dass dieses Etwas nicht nur der Preis war.