Goya Foods: Das Imperium eines spanischen Einwanderers

Goya Foods: Vom Manhattan-Laden zu 1 Milliarde Dollar Umsatz

Wie ist es möglich, dass die mächtigste Marke für lateinamerikanische Lebensmittel in den USA von einem jungen Mann aus Valle de Mena gegründet wurde, der ohne Englischkenntnisse in New York ankam? Prudencio Unanue Ortiz wurde am 6. April 1886 im Valle de Mena geboren und emigrierte mit 17 Jahren, wie so viele andere junge Menschen seiner Zeit, auf der Suche nach dem Glück. Er entschied sich für Puerto Rico, wo er ein kleines Lebensmittelhandelsgeschäft eröffnete und Carolina del Casal Valdés kennenlernte. Die Geschichte beginnt mit dem Aufbruch dieser Reise und ist es wert, ganz erzählt zu werden, denn die meisten, die aufbrachen, um „in Amerika reich zu werden“, kehrten nicht mit Gold zurück.

Ein Weg auf einer ungewöhnlichen Route

Zwischen der Mitte des 19. Jahrhunderts und einem großen Teil des 20. Jahrhunderts emigrierten viele junge Menschen aus den Provinzen Nordspaniens in amerikanische Länder mit dem Traum, zu Wohlstand zu gelangen. Dem Bericht zufolge, der diese Angelegenheit eröffnet, erreichten kaum fünf Prozent den Erfolg. Die meisten führten ein Leben in Entbehrung und Elend, das oft schlimmer war als in ihrer Heimatregion. Die Geschichte erinnert sich immer an diejenigen, die Geld verdienten, die zurückkehrten, um große Villen zu bauen und ihre Nachbarn zu beeindrucken. Über die anderen steht nichts geschrieben.

Unanue blieb ein Jahrzehnt auf der Karibikinsel und zog dann nach New York, um Englisch zu lernen und sich an der Albany Business School einzuschreiben. Als er seine Ausbildung 1921 abschloss, kehrte er nach Puerto Rico zurück, um Carolina zu heiraten. Beide lebten dort ein Jahr lang, bis sie schließlich nach Brooklyn zogen, wo Prudencio als Handelsvertreter für spanische Unternehmen mit Investitionen im Land arbeitete. Dort wurden zwischen 1923 und 1931 seine Söhne Anthony, Joseph Andrew und Francisco geboren.

Von einer Dose Sardinen zur Marke Goya

Während seines Aufenthalts in Nordamerika sehnte sich der Reisende ständig nach den Aromen und Gerüchen der heimischen Küche und bemerkte die Schwierigkeit, lateinamerikanische Lebensmittel zu finden. In 1936 gründete er Unanue Inc. und eröffnete ein kleines Lagerhaus in der Duane Street 36 im Süden von Manhattan, wo er begann, spanische Gewürze, Olivenöl und Oliven zu importieren. Der Spanische Bürgerkrieg veränderte die Wirtschaft des Landes und damit auch die des Familienunternehmens, dessen Lieferungen unterbrochen wurden.

Es war in dieser Zeit, als Prudencio begann, Sardinen aus einer Konservenfabrik in Marokko zu importieren. Diese kamen in Dosen, auf denen das Wort „Goya“ stand, und er kaufte den Markennamen schließlich für den Preis von einem Dollar, da dieser Name einfacher auszusprechen war als seiner und zudem mit dem berühmten Maler assoziiert wurde. Ein Jahrzehnt später nannte er das Unternehmen Unanue & Sons, und 1961 benannte er es in Goya Foods um, obwohl er diesen Namen bereits seit 1936 für seine Produkte verwendete.

Die Söhne, die Oliven für einen Dollar abfüllten

Die Familie Unanue erreichte einen komfortablen Lebensstil, indem sie die Vorratskammern, Kühlschränke und Gefrierschränke der wachsenden Zahl hispanischer Haushalte in den USA füllte. Prudencio schickte seine Kinder auf renommierte katholische Schulen und arbeitete hart, damit es ihnen an nichts fehlte, aber wenn sie aus dem Unterricht kamen, schickte er sie Oliven für einen Dollar abfüllen, um damit ihre Fahrt zur Fabrik zu bezahlen. Im Laufe der Zeit würden die drei alle Facetten der Lebensmittelindustrie erlernen, vom Einkauf über den Vertrieb bis hin zu finanziellen und personellen Aspekten.

1958 erwarb das Unternehmen seine erste Fabrik in Brooklyn, wo es begann, eigene Lebensmittel zu verarbeiten, einzudosen und zu verpacken. 1974 verlegte Goya Foods seinen Sitz nach Secaucus, New Jersey, wo sich das Hauptquartier und eine Fabrik befinden. In den folgenden Jahren bis zum Ende des 20. Jahrhunderts eröffnete das Unternehmen 26 Produktions- und Vertriebswerke in den USA, Puerto Rico, der Dominikanischen Republik und Spanien.

Wie viel Umsatz macht Goya Foods und wo wird es verkauft?

Heute beschäftigt das Unternehmen 3.000 Menschen in direkter Anstellung, vermarktet 2.500 Produkte aus der Karibik, Mexiko, Zentralamerika, Südamerika und Spanien und macht einen Jahresumsatz von über einer Milliarde Dollar. Im Jahr 2006 belegte Goya Foods laut der Liste des Magazins Forbes Platz 355 der größten Privatunternehmen der USA, und 2012 schloss es sich der „My Plate“-Initiative der First Lady Michelle Obama an, um gesunde Ernährung zu fördern.

Prudencio Unanue starb am 17. März 1976 und seine Frau Carolina am 8. September 1984. Beide sind in einem Familiengrab auf dem Friedhof Porta Coeli in Bayamón, Puerto Rico, beigesetzt, einem Land, in dem sie die Wintermonate zu verbringen pflegten. Nach dem Tod des Gründers übernahm Joseph A. Unanue, der die Ausdauer seines Vaters geerbt hatte, den Vorsitz und setzte die Expansion unter Ausnutzung der ständigen Welle hispanischer Einwanderer in die USA fort.

Warum Goya den spanischen Supermarkt nicht erobert hat

Die Marke ist in den USA leicht zu finden, von großen Supermärkten bis hin zu kleinen Lebensmittelgeschäften, und in Spanien erscheint sie in der internationalen Abteilung der Hypermärkte sowie in Geschäften, die von Migranten geführt werden. Aber ihr Marktanteil dort ist ein anderer. Laut einer im Diskurs kursierenden Zahl macht Goya in Spanien einen Umsatz von etwa 30 Millionen Euro, eine Zahl, die im Vergleich zum globalen Milliardenumsatz verblasst. Der Lebensmittelsektor in Spanien wird von Eigenmarken (marca blanca) dominiert. Den größten Marktanteil hat Mercadona mit der Marke Hacendado, aber das Gleiche gilt für Carrefour, Lidl, Aldi oder DIA. Es ist schwierig und kostspielig: Es bräuchte viel Investition und Werbung und es müsste gegen starke Konkurrenz bestehen.

Einige behaupten, der spanische Markt sei mit lokalen Marken gesättigt, die sehr wettbewerbsfähige Preise und einen Vertrieb haben, den kein Import erreichen kann. Dem steht das Argument gegenüber, dass die Latino-Gemeinschaft in den USA groß genug gewachsen ist, um das Geschäft zu tragen, während die Nische in Spanien kleiner ist. Die Marke ist in Sevilla und La Sagra präsent, und einige ihrer Produkte, wie Kokosmilch, haben es in lokale Supermärkte geschafft.

Der Boykott, der Goya auf die politische Landkarte brachte

Einem Teilnehmer der Debatte zufolge geriet das Unternehmen aufgrund der Unterstützung der Führungsebene für Donald Trump in einen Konflikt, was einen Boykott unter Teilen der hispanischen Bevölkerung in den USA auslöste. Das Ereignis verdeutlicht, inwieweit ein Familienunternehmen im Lebensmittelbereich zum Gegenstand politischer Auseinandersetzungen werden kann. Es ist ungewöhnlich, dass eine Marke für Konserven und Reis im Zentrum eines parteipolitischen Sturms landet, aber die Bedeutung von Goya in der lateinamerikanischen Speisekammer verleiht ihr eine Sichtbarkeit, die andere Unternehmen nicht haben.

Die Geschichte von Prudencio Unanue ist die eines Einwanderers, der dort Wohlstand erlangte, wo die meisten scheiterten. Es ist auch die Geschichte eines Namens, der für einen Dollar gekauft wurde und zu einem Imperium wurde, das heute seine Erben verwalten. Der amerikanische Traum existiert, aber nur für fünf Prozent. Die anderen bleiben ohne Biografie.