Chinesische Autos kommen in Spanien nicht vom Fleck: viel Werbung, wenige Verkäufe

Chinesische Autos kommen in Spanien nicht vom Fleck: viel Werbung, wenige Verkäufe

Monate voller Advertorials, Influencer und Kampagnen, und chinesische Autos bleiben in der spanischen Stadtlandschaft eine Seltenheit, so die Diagnose, mit der das Gespräch beginnt. Der erste Vorstoß nach Europa wäre auf halbem Weg stecken geblieben. Die Ausnahme, die die Regel bestätigt, war der MG ZS, und zwar nicht wegen der Technik oder des Designs, sondern wegen des Preises. Jetzt, da die Hybridversion den Preis hebt, gehen die Verkäufe zurück. Sogar der Omoda, der als nächster großer Wurf gehandelt wurde, ist gefloppt.

Die Szene, die das Problem am besten zusammenfasst, ist kein leeres Autohaus, sondern ein Gewerbegebiet. „Ich wohne neben einem chinesischen Gewerbegebiet, und nicht einmal die kaufen sie", fasst ein Teilnehmer zusammen. Das Argument ist nicht gering: Wenn die Community mit direkten Verbindungen zum Herkunftsland das Produkt nicht kauft, verliert die These vom Preis als einzigem Hebel ihre Grundlage. Der strategische Fehler, der genannt wird, ist, den Kampf unten aufgegeben zu haben, um Luxus und große Autos zu verkaufen, gerade als der spanische Markt kubanisiert wird.

Warum spanische Käufer chinesischen Autos nicht trauen

Das Problem ist nicht das Produkt, sondern das Netz dahinter. Das Misstrauen speist sich aus vier konkreten Punkten: Es gibt keinen Support, keine Werkstätten, die Verkaufsstellen sind keine Autohäuser im üblichen Sinne, und Ersatzteile und Garantie bleiben in der Luft. Die Schlussfolgerung ist hart: Es sind Wegwerfautos ohne Kontinuität. Die Mentalität der Hersteller, so wird argumentiert, sei, eine Marke auf den Markt zu bringen und sie nach zwei Jahren verschwinden zu lassen. Die Frage, die über der Analyse schwebt, ist einfach: Wie viele traditionsreiche chinesische Automarken kennt jemand in Europa?

Dazu kommt reine Unkenntnis. Niemand behält die Namen. In einem Viertel, in dem es früher ein Autohaus einer deutschen Marke gab, öffnen jetzt drei Verkaufsstellen von drei verschiedenen Marken, und der Nachbar weiß nicht, wie sie heißen. Manche sehen Xiaomi als den Einzigen, der die Decke durchbrechen kann, gerade weil das Unternehmen mit Handys bereits Marktdurchdringung hat und ein Modell, den SU7, das Aufmerksamkeit erregt. Der Rest konkurriert vorerst im Niemandsland.

Der koreanische Gegenangriff: Was mit Hyundai und Kia geschah

Das am häufigsten vorgebrachte Argument gegen den Pessimismus ist das Archiv. Vor zwanzig Jahren sagte man genau dasselbe über Hyundai, Kia und SsangYong, und heute sind es normale Autos, die jeder ohne Nachzudenken kauft. Die Automobilgeschichte ist voll von Marken, die von unten kamen, die Verachtung aushielten und am Ende normalisiert wurden. Die Frage ist, ob sich der Zyklus wiederholt oder ob der Kontext diesmal anders ist.

Und es gibt eine Nuance, die das Spielfeld verändert: Nicht alle chinesischen Autos sind von chinesischen Marken. Volvo ist in chinesischem Besitz, und niemand steckt es in dieselbe Schublade. Das Scheitern, wenn es kommt, wird das der chinesischen Marken chinesischer Herkunft sein, nicht das der chinesischen Autos von anderswo. Die Unterscheidung ist wichtig, weil sie einen Teil des Narrativs zerlegt: Das Problem ist nicht die Herkunft des Kapitals, sondern das After-Sales-Netz und das Vertrauen.

Die Daten, die das totale Scheitern widerlegen

Hier bricht das Narrativ. BYD ist die viertmeistverkaufte Marke bei Elektroautos in Spanien, und das ist relativ gesehen erst seit zwei Tagen so. MG, Omoda und Jaecoo verkaufen vor allem Verbrenner, und ihr Wachstum seit dem Verkaufsstart in diesem Jahr ist, in den Worten derer, die den Sektor verfolgen, schlicht brutal. Das zweitmeistverkaufte Modell des Jahres, ohne November, ist ein chinesisches; das erste ist der Dacia Sandero. Dass die Nummer eins ein rumänisches Low-Cost-Auto und die Nummer zwei ein chinesisches ist, sagt eine Menge darüber, wohin der Markt steuert.

Das eigentliche Problem ist nicht chinesisch, es betrifft Neuwagen im Allgemeinen. Der spanische Fahrzeugbestand wird kubanisiert: Das Durchschnittsalter übersteigt inzwischen 14 Jahre. Die Menschen verlängern das Leben ihres alten Autos, weil sie keine 25.000 oder 30.000 Euro haben, um eines zu kaufen, das deutlich schlechter ist als das, was sie bereits haben. Und dazu kommt die Angst vor der Regulierung: Niemand traut sich darauf zu verlassen, dass seine Gemeinde ihm nicht über Nacht eine Umweltzone (ZBE, Niedrigemissionszone) verpasst. Bei dieser Lage sinkt die Nachfrage nach Neuwagen für alle, nicht nur für die Chinesen.

Der Preisirrtum, der die erste Welle belastete

Die zentrale These der Analyse ist, dass die erste chinesische Welle scheiterte, weil sie nicht über den Preis konkurrierte, der ihr anfänglicher Trumpf war. Dacia hat es gerockt, indem es Autos für etwas mehr als die Hälfte der Konkurrenz verkaufte, was bewies, dass viele Menschen bereit sind, billig zu gehen, statt für Ausstattung zu zahlen. Die Chinesen hingegen verkauften Kisten mit Lichtern und kleinen Bildschirmen zum Premiumpreis. Und jetzt, da die Emissionsvorschriften sie zwingen, eine Quote sauberer Autos zu verkaufen, können sie nicht mit einem Modell für 7.000 Euro in die Niederungen gehen.

Die Ausnahme, die die Regel bestätigt, ist der Leap T03, ein Elektroauto für 12.000 Euro, das in Madrid bereits zu sehen ist. Es ist eine Frage der Zeit, bis Marken mit Fahrzeugen unter 15.000 Euro ziemlich viel verkaufen, argumentiert die klügste Analyse. Der Fall Fiat ist das perfekte Gegenbeispiel: Mit dem 500 Hybrid und Elektro hatte er den Jahrhundertwurf in Reichweite, das Auto, das jeder Stadtmensch will, und er setzte es auf 33.000 Euro. Das Ergebnis ist, dass ein Leap T03 für 12.000 Euro ihm das Mittagessen wegfrisst.

Zölle, Plug-in-Hybride und das Werk in Barcelona

Der Zollkontext hat das Spielfeld verschoben. Die Chinesen bringen Plug-in-Hybridversionen ihrer neuen Elektromodelle heraus, um die Zölle zu umgehen: BYD Han 2025, Xpeng P7+, Denza Z9, Zeekr 001. Die Strategie ist klar: Wenn der reine Elektroantrieb zahlt, baut man einen Plug-in ein und geht durch die Hintertür. Und es gibt industrielle Bewegung: Die Montagelinie von Omoda in der Zona Franca in Barcelona läuft bereits im Testbetrieb.

Die geopolitische Lesart ist kälter. Die chinesischen Hersteller haben es nicht eilig: Sie lassen die Europäer im eigenen Saft schmoren und kaufen, wenn ein paar Werke auf dem ganzen Kontinent schließen, diese für einen Appel und ein Ei, um hier zu montieren und die Zölle zu umgehen. Das ist der langfristige Schachzug, und er passt zur Mentalität, eine Marke aufzubauen und wieder verschwinden zu lassen, die man ihnen zuschreibt.

Der Kontext, den niemand bestreitet: Neuwagen scheitern in Spanien

Jenseits der Herkunft erlebt der Sektor einen perfekten Sturm. Preise, die im Vergleich zu den Löhnen ein Witz sind, Finanzierungen mit Zinsen um die 13% bei den Finanzierungsgesellschaften der Marken selbst, und ein Käufer, der sein altes Auto behält, bis es den Geist aufgibt. Das Durchschnittsalter des Fahrzeugbestands übersteigt 14 Jahre und steigt weiter. In diesem Szenario scheitern nicht nur die chinesischen Autos: Alle Neuwagen scheitern, und die chinesischen sind einfach die, die beim Fallen am meisten Lärm machen.

Die Frage, die in der Luft bleibt, ist, ob der spanische Käufer darauf wartet, dass die Chinesen die Preise senken, oder ob er einfach aufgehört hat, Autos zu kaufen. Bei diesen Preisunterschieden und diesem regulatorischen Misstrauen ist die Antwort nicht geschrieben. Und währenddessen geht die Werbung weiter.