Esta semana Nestlé ha anunciado 16.000 despidos en dos años. No es un susto de Halloween, es un ajuste que admite a gritos lo que ya vemos en el súper: cada vez menos hueco para las marcas de toda la vida. En España el golpe duele más, con una cesta dominada por la marca del distribuidor y familias que siguen contando céntimos en alimentos mientras la hipoteca respira… un poco.
Nestlé quiere ahorrar 3.000 millones de francos suizos y agilizar su estructura. El recorte afecta sobre todo a “cuellos blancos”, pero también a fábricas y logística. La compañía no detalla países, aunque aquí tiene más de 4.000 empleados. El guion se repite: automatización, recorte de capas y foco en líneas con más margen. ¿El motivo de fondo? La marca blanca se come el lineal.
En España, la marca del distribuidor ya representa en torno al 46% del gasto en gran consumo. Quien manda no es el anuncio de televisión, sino el ticket final: Mercadona, Lidl y Aldi empujan con sus sellos y dejan cada vez menos espacio a los fabricantes. Resultado: menos visibilidad, menos rotación y menos lanzamientos. Desde 2010 la innovación en gran consumo se ha desplomado un 50% y seguimos en mínimos históricos. ¿De verdad alguien cree que con menos sitio y menos margen saldrán más novedades?
Esto no va solo de Nestlé. Unilever recorta oficinas en Europa hasta 2025; Kraft Heinz ha decidido partirse en dos para intentar crear valor por separado. Cuando los gigantes se aprietan el cinturón, es que la cosa no es coyuntural.
En casa, el goteo es visible. Bimbo ha acumulado 600 despidos en tres años y este mayo pactó otro ERE en la red comercial. Azucarera (ABF) cerrará La Bañeza y hace un ERE para casi 200 personas. PepsiCo acordó 177 salidas a inicios de año. González Byass ha activado reestructuración y despedirá, con el consumo de vino flojo y aranceles en contra. Hasta Alcampo cierra 16 tiendas y ajusta más de 600 puestos en plena crisis del hipermercado. No es un caso aislado, es un patrón.
Mientras tanto, el consumidor español ha cambiado el menú. Más “listo para comer”, menos cocina en casa; la frase de Juan Roig de que “a mitad de siglo no habrá cocinas” ya no suena tan provocadora cuando el lineal de preparados crece a doble dígito. Y la salud manda: menos azúcar, menos alcohol, lo que obliga a reformular a medio catálogo. Las compañías que pueden diversifican: Mahou-San Miguel se mete en el café y Pascual estira su apuesta por la proteína con nuevas categorías.
¿Y el bolsillo? La inflación general volvió al 3,0% en septiembre, con la subyacente en el 2,4%. En los alimentos la tensión sigue: los no elaborados se aceleran y el pescado o la ternera aprietan el presupuesto. Traducido: haces malabares con la compra y la sensación de “esto no baja” se mantiene. El Gobierno presume de medidas y bonos, pero la factura del carrito no entiende de notas de prensa.
El gran elefante en la sala: el Estado necesita a los fabricantes fuertes para invertir y pagar buenos sueldos, pero todo el marco empuja al low-cost. IVA reducido temporal, ayudas puntuales y una inflación que se resiste. Mientras la regulación va a remolque, el consumidor vota con el bolsillo y el lineal se homogeneiza. ¿Queremos un supermercado con cinco marcas por categoría… o con una?
La industria busca aire con tijeras y reconversiones. El distribuidor decide qué cabe y qué no. Y el ciudadano, con la nómina que tiene, elige lo que le llega. Si el Gobierno quiere presumir de recuperación, tendrá que explicar por qué el “ahorro” se logra cada vez más cambiando de marca, no porque la vida cueste menos.