tarbucks ha anunciado una reestructuración profunda que incluye el cierre de tiendas, el despido de centenares de trabajadores y un ajuste de estrategia para reposicionarse en un mercado cambiante. La noticia ha sorprendido a muchos, sobre todo porque llega en un momento en el que el consumo en hostelería parecía haberse recuperado tras la pandemia.
En concreto, la cadena estadounidense cerrará alrededor del 1% de sus establecimientos en Estados Unidos y Canadá, lo que supone unas 180 tiendas si se toma como referencia el número actual: unos 18.500 puntos de venta. Esta medida forma parte de un plan de reestructuración valorado en 1.000 millones de dólares (unos 857 millones de euros) que también contempla el despido de unas 900 personas y la eliminación de vacantes abiertas que aún no habían sido cubiertas.
¿Por qué Starbucks toma esta decisión ahora?
Según ha explicado el CEO de la compañía, Brian Niccol, el objetivo es cerrar aquellos locales que no resultan rentables o que, por motivos de infraestructura, no pueden ofrecer la experiencia que esperan los clientes. En sus propias palabras: «Hemos identificado cafeterías en las que no podemos crear el entorno físico que esperan nuestros clientes y socios, o en las que no vemos una vía para alcanzar la rentabilidad financiera».
Esto no significa que Starbucks esté en retirada. Al contrario. La estrategia parece ser más bien la de replegarse para tomar impulso: mientras se cierran algunos locales que no cumplen con los nuevos estándares, la empresa también ha anunciado que en los próximos doce meses renovará más de 1.000 tiendas para mejorar su diseño, funcionalidad y ambiente. El plan contempla incluso volver a abrir nuevas tiendas en el siguiente ejercicio fiscal, una vez culminada esta fase de reajuste.
Cambios que responden a nuevas formas de consumir
Este movimiento encaja con una tendencia más amplia: las grandes cadenas están reevaluando el papel de sus espacios físicos. La pandemia aceleró cambios en el comportamiento del consumidor, y muchas personas se han acostumbrado a pedir por móvil, recoger en tienda o utilizar servicios de entrega a domicilio. En ese contexto, mantener tiendas grandes o mal ubicadas, que no generan suficiente tráfico, se ha vuelto un lastre más que un activo.
Además, el mercado laboral en Estados Unidos sigue siendo volátil. El coste de contratar y retener personal ha subido, y la presión sobre los márgenes es creciente. La decisión de eliminar vacantes abiertas y reducir plantilla responde también a la necesidad de ajustar la estructura de costes a una nueva realidad económica, en la que el crecimiento no está garantizado.
¿Qué pasará con los empleados afectados?
Starbucks ha informado que intentará reubicar a los trabajadores de las tiendas que cierran, aunque no siempre será posible. Para los casos en los que no haya recolocación, la empresa ofrece paquetes de indemnización que incluyen compensaciones económicas y beneficios por un tiempo limitado. Una medida que, aunque no elimina el impacto, suaviza el golpe para los trabajadores afectados.
La noticia también ha sido interpretada por algunos analistas como un aviso de que el modelo de expansión agresiva tiene sus límites. Aunque Starbucks ha sido un caso de éxito global, con presencia en más de 80 países, ahora empieza a mostrar que incluso las marcas más sólidas deben adaptarse y ajustar su modelo a las nuevas exigencias del consumidor y del mercado.