Nueva entrada del blog de la economia

El blog de la Economía: El precio de la promiscuidad (Mercados libres I)

No se hablará en este post de la longevidad de los casados, ni tampoco de la promiscuidad tal como generalmente es entendida. Se tratará aquí, sin embargo, de un asunto tan prosaico como el coste que los clientes cambien constantemente de compañía.

Es habitual que las empresas pierdan el foco de su misión, que no es tanto tener el máximo número de clientes o ingresos cuanto ofrecer unos servicios o productos a la sociedad de los cuales se espera obtener la mayor rentabilidad posible a largo plazo. La dirección por objetivos cortoplacistas y la parcelación de responsabilidades muy probablemente son la causa de este desenfoque. En esta entrada me centraré en el sector de la telefonía móvil, pero esta estrategia es apreciable en la mayoría de empresas de gran consumo --especialmente en aquellas en las que ha habido fases de gran crecimiento.

Los datos que recogen el número de clientes que cambian de compañía de telefonía móvil muestran un ejemplo de negocio volcado en la captación y que deja de lado el servicio. Nada menos que un 28,7% de los clientes cambió de compañía en 2009 (y eso pese a la existencia de compromisos de permanencia de 18 meses).

Gráfico 1 Churn (bajas) de clientes de telefonía móvil



Recomiendo vivamente el post del blog de la CMT donde se muestra este gráfico sobre las bajas. En ese artículo se habla del alto coste que para las empresas suponen los usuarios descontentos. Por eso, se les suelen hacer ofertas más generosas que las que tiene el cliente promedio. La clave para explicar el comportamiento de las compañías es su preferencia por los objetivos a corto plazo así como la alta rentabilidad y cantidad de clientes pasivos . Lo noticioso no es entonces que un 28% abandone su marca, sino que un 72% de los clientes se quede.

La competencia es muy elevada y las ofertas de captación son muy agresivas en cuanto a oferta de terminales y precios publicitados, por lo que es perfectamente comprensible que letra pequeña sea la moneda común y el servicio al cliente, pese a algunos tímidos intentos por diferenciarse, no haga en absoluto honor a su nombre. La agresividad de las ofertas de captación obliga a exprimir a los clientes para asegurar los márgenes, y es por aquí por donde se empieza a explicar por qué la promiscuidad acaba costándonos más a todos. Incluso a las propias compañías, que ven cómo se están reduciendo sus resultados. Para contrarrestar esta tendencia, se reduce hasta el absurdo la calidad del servicio y se fomenta que haya unidades dentro de las empresas cuyo objetivo es poner zancadillas a los clientes.

La existencia de una elevada competencia no es necesariamente indicio de que un mercado funcione adecuadamente. La banca, el automóvil, el sector aéreo, los seguros o las telecomunicaciones son una buena prueba de ello: invariablemente encabezan las reclamaciones de clientes y amargan a sus usuarios --cualquier red social o buscador ofrece un interminable rosario de ejemplos.

Las empresas de telefonía móvil gastan más en publicidad, distribución comercial y terminales que en su red, en innovación de servicios o en atención al cliente. Así que, nuestro dinero como clientes va a parar en buena medida al bolsillo de Belén Esteban o a otros productos de la telebasura.

Esta estrategia de hiperactividad comercial responde, por una parte, al deseo de los clientes de cambiar de móvil constantemente -les haga falta o no- y, por otra, a la falta de estrategia de servicio a largo plazo de las empresas, a lo que hay que añadir la permisividad de los reguladores. Y desde luego no es gratis, pues usar el móvil en España es más caro que en Francia, Italia, Alemania o Suecia, y está por encima del promedio de la UE.

Grafico 2 precio por minuto del movil



También es cierto que esta frenética actividad comercial no es estéril, y que el número de teléfonos de alta gama que hay en España está por encima de lo que corresponde a nuestra economía.

Gráfico 3: Penetración de Smartphones



La sabiduría popular ya dice, retomando el título del post: prometer hasta meter y una vez metido olvidado lo prometido. A propósito, véase el siguiente ranking de los que más prometen:

Gráfico 4. Ranking de anunciantes en 2009.




No hagamos sangre con la tímida aparición de Marsans esté en ese top-10, ni con la machacona presencia de los pagarés de Rumasa hasta hace bien poco. Pensemos, sin embargo, en el caso de empresas como Mercadona, Zara, Apple o Google que, gastando poco en poco en publicidad, tienen un volumen de negocio y una proyección social más que significativa. Quizá el sello "anunciado en TV" deba ser un estigma en lugar de una garantía.

De lo que no cabe duda es de que son los clientes quienes pagan la publicidad, que no es gratis. Algo que por cierto se obvia en este (a mi juicio) desafortunado spot.

+ YouTube Video

Un consumo responsable y racional es una herramienta muy útil para luchar contra la inflación, mejorar la asignación de recursos y vivir en una sociedad mejor.

A la gran mayoría de nosotros nos gusta no pensar demasiado en lo que compramos, elegir por imitación y dedicar nuestro tiempo a mejores cosas. Pero si nos dejamos aconsejar en nuestras elecciones solo por un jingle pegadizo, unos colores sugerentes, un envase prometedor o un descuento promocional, al final pagaremos un precio. Este precio será más alto para el conjunto sociedad si no nos tomamos la molestia posterior de denunciar las prácticas abusivas, reclamar ante el engaño o recomendar aquellas marcas que cuidan al cliente.

El boca a boca no lo ha inventado Facebook o Twitter, pero gracias a estos medios la voz de los clientes también puede ser masiva y veloz. Pueden funcionar como un benéfico contrapunto a la autocensura de los medios de comunicación frente sus anunciantes.

Seamos fieles a quien lo merezca.

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La inflación va de súa, poco puedes hacer cuando los mercados y los recursos están bajo control ferreo, y por lo demás cuando una empresa es tomada por la cancamusa que trabaja sobre números planos, la actividad o la razón social se diluyen...

Cancamusa, MBAs y demás fauna rellena documentación y hunde actividades...

No existe una estrategia común en las grandes empresas de telecomunicaciones.

Cada departamento tira para lo suyo.

No existe un planteamiento conjunto, único, ni un análisis global.
Y cuando existe es difícilisimo llevarlo a la práctica por que la burocracia y los intereses internos de cada departamento son inmensos.

Y esto es lo que pasa...

Ni en los bancos, ni en las líneas aéreas, ni en los medios de comunicación... así es normal que te abrasen por teléfono para darte de alta o venderte algo y luego no sean capaces de darte un servicio aceptable. Mirar miopemente al mercado es como no mirarlo .

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